La llegada del fin de las cookies trae al sector publicitario online no pocos quebraderos de cabeza, y son varias las compañías que han presentado varios enfoques para abordar esta nueva era en la red de redes. Ayer fue Nielsen quien anunció una solución para «eliminar su dependencia de los identificadores digitales y garantizar que los anunciantes y editores puedan continuar midiendo con confianza en un entorno de medios dinámico y de privacidad«.
Este nuevo movimiento de Nielsen llega después del lanzamiento, el año pasado, de Nielsen One, una solución crossmedia para ofrecer métricas más completas en todas las plataformas. Con este proyecto, la compañía busca dar respuesta al nuevo ecosistema de la publicidad en vídeo y ofrecer a los anunciantes una vista única no duplicada de sus audiencias en todas las plataformas y medios.
«Si la industria ha aprendido algo desde el auge de las cookies es que la medición de medios digitales debe seguir siendo escalable, flexible y útil«, señala Mainak Mazumdar, Chief Data Officer de Nielsen.
En este nuevo contexto, el tráfico digital se moverá a dos categorías distintas de medición. Por un lado, el autenticado, tráfico con identificadores en propiedades que han iniciado sesión en entornos o dispositivos autorizados. Para medirlo, Nielsen aprovechará todos los identificadores disponibles y los datos de origen de los clientes participantes, como direcciones de correo electrónico con hash, ID unificado 2.0 y etiquetas demográficas. «Esto garantizará la interoperabilidad en el ecosistema publicitario, incluso con jardines amurallados, y simplificará la medición para los clientes al reducir la dependencia de terceros», señalan desde Nielsen.
La segunda categoría es el tráfico no autenticado, tráfico cerrado o tráfico en propiedades que no tienen entornos de inicio de sesión o donde no se pueden proporcionar identificadores alternativos. Para medir el tráfico anónimo, Nielsen ha desarrollado una técnica de aprendizaje automático con señales de datos contextuales adicionales que incluyen la hora, el navegador, el contenido y la información del dispositivo, así como los grupos FLoC. El modelo está validado contra el panel para garantizar su precisión.
«El nuevo enfoque de medición sin cookies de Nielsen posicionará aún más a la empresa para ofrecer deduplicación lineal y digital como parte de Nielsen One. Nuestro nuevo enfoque para medir el tráfico digital autenticado y no autenticado nos permitirá escalar a través de canales y plataformas para garantizar una visión integral del éxito y descubrir áreas de optimización«, agrega Mazumdar.
Hasta la fecha, Nielsen Digital Ad Ratings mide casi el 90% del gasto digital en vídeo total en Estados Unidos, del cual más del 60% ya es resistente a la pérdida de identificadores de terceros. Con este nuevo enfoque, Nielsen tiene como objetivo lograr una resistencia total contra el deterioro de los identificadores digitales para 2023, cuando la industria pase a un entorno sin cookies.
