Marketing Digital: Meta expande «controles de exclusión» para anunciantes

Mesa de madera con laptop, vela decorativa, matero, agenda, taza de café, lámpara, persona tecleando y con bolígrafo en mano, panel digital

En febrero la entonces Facebook comunicó que desarrollaría herramientas para que las marcas que compran espacio en sus plataformas pudieran garantizarse seguridad e idoneidad respecto a la publicación junto a la que aparecen, partiendo de tres categorías concretas. Nueve meses después ese escenario se amplía en pruebas a la elección de cualquier tema que pueda resultar indeseado para los anunciantes. Meta lo considera un paso más hacia su objetivo de ofrecer controles basados en contenido, lo que aportaría la granularidad que parte de las marcas que acoge le solicitan.

Un número limitado de empresas que lanzan campañas en inglés tendrá la oportunidad de probar estas restricciones de cara a refinar el sistema lo suficiente para generalizarlo. Hasta entonces cualquier marca puede escoger que sus anuncios no aparezcan ante personas que hayan interactuado recientemente con contenidos que puedan encuadrarse en Noticias y Política, Asuntos Sociales o Crimen y Tragedia, las tres categorías que Facebook mantiene desde hace meses para bloqueos selectivos. Según la compañía, esas opciones han hecho posible que los anunciantes interesados hayan evitado aparecer al lado de publicaciones indeseadas en un 94%, 99% y 95% del tiempo, respectivamente.

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El siguiente paso será desarrollar a futuro controles que permitan impedir que una marca aparezca al lado de un contenido no acorde a sus preferencias de idoneidad. Todo ello en línea con las peticiones de Global Alliance for Responsible Media (GARM), la asociación que reúne a algunos de los mayores anunciantes de todo el mundo y a varios gigantes de internet, tras el boicot publicitario del año pasado por acoger discursos de odio.

Además Meta se ha comprometido a desarrollar próximamente una solución que permita verificar que el contenido con el que aparece una campaña se ajusta a lo que el anunciante considera adecuado. Lo hará de la mano de socios independientes, en un esquema similar al que tienen TwitterPinterest o LinkedIn.

Este movimiento llega unas semanas después de que la imagen de Meta haya vuelto a quedar comprometida con la filtración de documentación interna que muestra diferentes grados de conocimiento de sus problemas y sus consecuencias. El negocio publicitario de la compañía, que es el inmensamente mayoritario en sus cuentas, es tradicionalmente poco vulnerable al menoscabo de la reputación de la empresa. Sin embargo la antigua Facebook sí se está viendo afectada por el refuerzo de privacidad en iOS, que ha dificultado la atribución de resultados a sus campañas y por tanto ha podido crear la impresión de que los anunciantes pagan más por menos eficiencia.


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