Uno de los puntos más importantes en el mundo del marketing es que las campañas lleguen a los clientes y que, para ellos, se conviertan en auténticas y relevantes. Y, por lo tanto, se conviertan en eficientes para la compañía que la ha creado. Esto deja algo claro: es necesario conocer a los clientes. Y, ¿cómo conocer a estos consumidores? Evidentemente con datos y la tan en auge publicidad programática.
Para examinar este camino, Accenture Interactive se alió con el IAB Programmatic + Data Center, una unidad de IAB para realizar un estudio en el que se analiza el rol de la publicidad programática en el ecosistema de medios digitales y la forma en que está evolucionando, especialmente ante los cambios en el marco regulador sobre protección de datos.
Los resultados, que fueron presentados en agosto por ambas organizaciones, ha sido hoy presentado en el marco de Inspirational 2020, una serie de interesantes ponencias, mesas redondas y debates que servirán de inspiración y aprendizaje sobre las nuevas tendencias, modelos de negocio actuales y futuros, las nuevas formas de consumo y los desafíos del sector, entre otros temas. Borja Lizarraga, Managing Director de Accenture Interactive ha sido el encargado de presentarlo en el evento 100% online.
A medida que las marcas han obtenido más y más datos de sus clientes empezaron a segmentarlos por grupos y a desarrollar mensajes específicos para cada grupo. Eso trajo la necesidad de distribuir los mensajes de un modo eficaz ya que los viejos procesos manuales limitaban a las marcas para dirigir sus comunicaciones. «Tenemos que saber cómo es nuestro cliente. La siguiente necesidad lógica es ser capaces de hacerlo de manera eficiente. De ahí la importancia que ha adquirido la publicidad programática», ha empezado Lizarraga.
El porcentaje del gasto en publicidad digital que se dedica al marketing programático en el mundo aumentará este año un 68%, según Zenith. En los últimos cinco años, este porcentaje se ha incrementado un 54% a nivel mundial, siendo Estados Unidos el país que se encuentra a la cabeza de este ranking que sumará en 2020 los 2.000 millones de dólares a nivel global. A medida que aumenta la importancia del marketing programático, crece también el deseo de tener más control sobre este medio. Y ahí es donde entra la nueva tendencia: la internalización (in-housing) de esta capacidad.
Más de un quinto de las organizaciones consultadas en todo el mundo realiza sus compras programáticas a nivel interno. Mientras que menos del 20% de las organizaciones encuestadas en Estados Unidos y Latinoamérica asegura haber completado el proceso de internalización de compras programáticas, en Europa son casi un tercio (31%) las que lo han hecho.
Por otra parte, cerca de la mitad de todas las organizaciones (48%) ha introducido parcialmente la compra programática interna y tiene previsto seguir avanzando en esa dirección. «La compra programática necesita de una organización detallada, con los profesionales adecuados. Una primera fase puede requerir desde migrar campañas a todo lo que tiene que ver más con la parte más contractual. Hay que alinear a toda la plantilla y no es una tarea sencilla», ha señalado el ejecutivo de Adventure.
Y es que, la internalización -o gestión interna- de la programática permite a las marcas una mayor transparencia sobre las operaciones, lo cual mejora el alcance de la audiencia y aumenta la rentabilidad y la eficacia de las campañas. De todas las organizaciones de marca que han internalizado la programática, la mayoría está adoptando un enfoque híbrido y asociándose con una agencia para ciertos elementos del funcionamiento.
Muchas organizaciones están trabajando actualmente o considerarían la posibilidad de trabajar con un socio en la infraestructura tecnológica y el análisis/optimización de sus campañas. Sin embargo, hay algunas funciones, como la gestión de contratos con terceros y la elaboración de indicadores clave de rendimiento, que estas organizaciones prefieren mantener internamente.
El impacto del impacto del RGPD y el futuro de la programática
En un clima de creciente preocupación por la protección de datos, Europa se ha situado a la vanguardia de la legislación para proteger la privacidad y los datos de los consumidores. El RGPD que entró en vigor en mayo de 2018 es un marco regulador que sigue evolucionando. También los Estados Unidos siguieron el ejemplo europeo en enero de 2020.
La previsible limitación o eliminación de cookies y datos de terceros hace más necesario que nunca que las empresas gestionen sus propios datos. La posibilidad de contar con una publicidad programática eficaz depende así de la capacidad de una organización para obtener y gestionar datos de sus clientes. Si bien muchas organizaciones han observado una mejora en la calidad de los datos y una mayor confianza de los consumidores, todavía hay dudas sobre la eficacia del RGPD.
«En un modelo de publicidad que se basa en el dato, muchos consumidores sienten que las marcas no les conocen lo suficiente para hacerles sentir especiales», ha confirmado Lizarraga. «Este input está ahí pero, a la vez, nos encontramos con otro ‘problema’ en paralelo: dar una experiencia personalizada y que la marca pierda la confianza por ese dato recogido. Las marcas deben trabajar con esa dicotomía, además de con transparencia en ese proceso», ha finalizado.
El ecosistema digital no deja de evolucionar impulsado por la innovación y los avances tecnológicos, lo que generará nuevas oportunidades y necesidades de publicidad programática para marcas y agencias. «La publicidad va a ir evolucionando y también lo hará la programática, sobre todo lo relacionado con el digital Out of Home. Los últimos tiempos vemos como han ido evolucionado con contenidos dinámicos aunque la pandemia ha traído un pause en esta evolución pero esperamos que seguirán avanzando a corto plazo», ha finalizado.
