La publicidad digital va a ser la tabla de salvación de medios y agencias este año en España. Según los datos de Infoadex, en los primeros ocho meses de 2021, los anunciantes han invertido 3.223 millones de euros. Es un fuerte rebote respecto a 2020, pero todavía está bastante por debajo de los valores de 2o19 (-12%).
No obstante, este retroceso se achaca por completo a los medios offline, con caídas todavía muy fuertes en prensa, radio y televisión en comparación con la época precovid. Por contra, la publicidad digital a estas alturas de año ha logrado situarse por encima de las cifras de 2019. Hasta agosto, los anunciantes han destinado 1.476 millones de euros a la publicidad online, un 3,7% más que en el mismo periodo de hace dos años. Con esta cifra, digital ya absorbe prácticamente la mitad de los presupuestos publicitarios en España.
Ese ritmo de crecimiento registrado hasta ahora en su comparativa con 2019 es precisamente el porcentaje de caída que presentó en 2020 la publicidad digital, según los datos de IAB Spain. Lo que supuso que se esfumaran en un solo año 150 millones de euros del mercado.
Nunca antes la publicidad digital había sufrido un retroceso interanual en España. De hecho, en nuestro país el impacto de la pandemia fue mayor que en otros países europeos. Ninguno de ellos -excepto Bélgica- padeció un descenso de la inversión en publicidad digital el año pasado pese a la crisis sanitaria. Y es que en España tienen un peso muy importante sectores como el del automóvil y el turismo, que recortaron gran parte de sus presupuestos publicitarios el año pasado.
Ese bache del año pasado ya ha quedado atrás y los expertos consultados por DIRCOMFIDENCIAL auguran un fuerte rebote del mercado online, aunque hay cierta disparidad en el rango de crecimiento estimado.
Enrique Díaz, director marketing digital de Equmedia -la mayor agencia de medios española-, cree que la recuperación de la publicidad digital estará al cierre del ejercicio «cerca de los dos dígitos» pero añade que no se superará esta cifra «por la traslación de inversión a herramientas adtech y martech que el mercado lleva experimentando desde hace mucho tiempo». Desde Making Science no precisan estimaciones, pero sí se muestran «especialmente positivos respecto al futuro del sector y esperamos una recuperación completa para inicios de 2022», comenta Patricia Yuste, Marketing Services Director de la compañía.
Enrique Jiménez, CEO de Digital Group, cree más bien que el crecimiento estará este año entre 5 y el 7%. Cifra que podría haber sido mayor si el primer trimestre no hubiera sido tan flojo, señala el directivo. Este experto fía el crecimiento de este año sobre todo al segundo semestre, que tradicionalmente suele ser intensivo en publicidad digital, con acontecimientos que dinamizan el sector como el Black Friday o las Navidades. Desde otra de las firmas especializadas en publicidad digital, María Castellanos, CMO de t2ó, sitúa el crecimiento esperado para este ejercicio entre el 10% y el 15%.
Mucho más optimista es Francisco Jiménez-Alfaro, CEO de MioGroup, que cree que la revalorización llegará al 25%, sobre todo gracias a la recuperación de sectores como viajes y turismo. Hay que recordar que la compañía que dirige ha disparado un 40% su facturación en el primer semestre.
La programática podría crecer hasta un 30%
Del lado de los medios, Juan Muñoz Gallego, COO de Alayans, también prevé que el crecimiento de la publicidad digital supere el doble dígito, impulsada por la programática. Este experto cree que esta modalidad de compraventa automatizada crecerá este año entre un 20% y un 30% en España. Ya en 2020 dio un subidón importante, alcanzando una cuota de mercado del 70%, frente al 64% de 2019 (se incluye aquí las redes sociales y búsquedas).
Javiér Pérez , Head of Programmatic de t2ó, considera que esta consolidación de la programática se debe sobre todo a la «integración de soportes que tradicionalmente asociamos al off y que ahora se compran a través de programática», con son el DOOH (publicidad exterior), CTV (televisión conectada), audio digital..».
Además de este factor, Enrique Díaz pone en valor otras tres causas adicionales que explican el crecimiento de la programática durante este año: la incorporación de nuevos formatos de alta notoriedad; el uso de data cualificada es más fácil y accesible y también su asociación a campañas y objetivos de performance.
Más campañas performance
Precisamente, el auge del performance es otra de las tendencias que se han acelerado durante la pandemia. Este tipo de campañas vinculadas a resultados «siempre dominan en periodos de incertidumbre y crisis», recuerda Enrique Jiménez. En esta línea, Raquel Ramírez, directora de Servicios al Cliente de Fisherman (IKI Group), certifica que «ante una reducción de presupuesto», se tiende a «concentrar inversión en los canales más cercanos a la conversión».
No obstante, el representante de Equmedia cree que este incremento del performance desde que comenzó el COVID se mantendrá durante los próximos años. A ello contribuirá que estas campañas son «cada vez más eficientes gracias al creciente uso de data y a sistemas de machine learning«, señala el experto.
Desde MioGroup, Jiménez Alfaro confirma que permanecerá el auge del performance tras la pandemia: «En la actualidad, el
rendimiento tanto de la publicidad digital como de la publicidad convencional ligada a medios off se puede medir mejor, y con una coyuntura de presupuestos finitos para objetivos siempre de máximos, lo que se trata es de exprimir cada céntimo de euro invertido. Como consultora de marketing y transformación digital, cada vez más trabajamos más en conseguir los objetivos de ventas y menos los de marketing».
En este punto, Patricia Yuste (Making Science) matiza que hacer marca seguirá teniendo un peso importante sobre todo en sectores todavía afectados por las medidas del Gobierno contra la pandemia -como el de los viajes-, en los que su estrategia irá más enfocada a branding para trabajar la presencia y reputación de la marca hasta que puedan volver a promocionar sus servicios. En este escenario, «el tandem reputación-performance será crucial durante los próximos años«, augura la experta.
Además de la programática y el performance, los expertos consultados coinciden que la publicidad digital estará marcada en el futuro a corto plazo por formatos como la publicidad nativa, el vídeo online, el influencer marketing y también el branded content. Sin olvidar, por supuesto, el control que ejercen sobre el mercado las grandes tecnológicas Google y Facebook, que actualmente controlan el 70% del mercado digital en España, aunque su cuota podría erosionarse por el despunte de otras plataformas como Amazon/Twitch o TikTok.
