La publicidad digital se ha contraído un 16% en el primer semestre en España, según los datos de IAB Spain y PwC. Se han perdido por el camino unos 250 millones de euros. Pese a ello, su participación en el mercado publicitario ha crecido bastante este año –hasta el 45%– debido a que el desplome de los medios tradicionales ha sido todavía mayor.
Pero en este contexto de recesión de los presupuestos publicitarios por la crisis del coronavirus, no todos los formatos digitales están padeciendo los mismos problemas. Mientras que el vídeo online o el display han registrado caídas importantes en la primera mitad del año -del 37% y del 20%, respectivamente- la inversión publicitaria en buscadores se ha mantenido bastante estable. Este segmento tan solo ha perdido un 2% hasta junio y se espera que al cierre del ejercicio crezca entre un 3% y un 5%. Las estimaciones realizadas a principio de año -antes de la pandemia- indicaban que el crecimiento de este formato estaría entre el 2% y el 4% en España. Con lo que la crisis actual apenas ha variado la hoja de ruta.
De cumplirse estas previsiones de IAB y PwC, la inversión en buscadores llegaría este año a los 1.042 millones de euros. Serían 20 millones de euros más que en 2019. Como se sabe, el mercado de las búsquedas en España -y en la mayoría de los países- está prácticamente monopolizado por Google. De este modo, el gigante tecnológico sería el gran ganador publicitario durante la crisis.
Según los expertos, este buen comportamiento de los buscadores pese a la pandemia se debe a que los anunciantes han preferido durante este año depositar sus maltrechos presupuestos publicitarios en segmentos orientados a resultados y a la generación de leads. De ahí el buen tono demostrado también por la publicidad nativa, aunque este formato se mueve en datos mucho más modestos (+50% este año).
Primer soporte publicitario
Así pues, la publicidad en buscadores -básicamete, Google- ya se comerá el 40% de los presupuestos publicitarios en el ámbito digital en España, que llegará este año a los 2.500 millones de euros en total. La tecnológica podría convertirse ya este año en el primer soporte por ingresos publicitarios recibidos, por delante de Mediaset (981 millones de euros en 2019) y Atresmedia (1.039 millones).
De hecho, a nivel global, Google ya tuvo un primer semestre aceptable en términos de ingresos en el primer semestre de este año. De acuerdo con sus cuentas económicas, tubo unas ventas hasta junio de 79.456 millones de dólares, lo que implica un crecimiento interanual del 5,5%.
No le está yendo tan bien a las redes sociales, la otra gran pata publicitaria del entorno digital. En su caso, las plataformas (principalmente Facebook, Instagram y Twitter), han recibido un 22% menos de ingresos publicitarios en el primer semestre, según IAB y PwC. Han pasado de 404 millones de euros en la primera mitad del 2019 a los 315 millones en este año. Son casi 90 millones de euros menos.
Para el cierre del año, se espera que las redes sociales registren una caída de ingresos de entre el 10% y el 15%, con lo que se quedarían en los 726 millones de euros. La previsión antes de la pandemia estaba en una horquilla entre el +8% y el +12%.
