La Comisión Europea quiere aumentar la transparencia sobre todo lo que rodea a la publicidad política en internet y está trabajando en un borrador con propuestas al que ha tenido acceso Político. Según indica ese medio, la legislación propuesta implicaría sanciones cuantiosas para compañías como Facebook y Google si no ofrecen la información suficiente sobre cómo están operando diferentes colectivos y organizaciones con sus campañas.
El objetivo que se plantea la Comisión es proteger las elecciones de sus estados miembro de eventuales anuncios torticeros a través de esos y otros gigantes tecnológicos. Eso abarca la difusión de mensajes engañosos o conflictivos, así como manipulación de los votantes a través de campañas cuidadosamente microsegmentadas. Esa fue precisamente la base del escándalo de Cambridge Analytica en 2018, que puso en cuestión el modo en el que los partidos políticos pueden llegar de forma más eficiente a posibles votantes.
En ese contexto la documentación vista por Politico incluye dos recomendaciones para auditar el uso de esos anuncios: por un lado sugiere que los gobiernos nacionales profundicen en la regulación de esa clase de mensajes y busquen mayor coordinación con sus socios de bloque; y por el otro propone un sistema de alcance comunitario que consolide requisitos de transparencia tanto para las plataformas como para los partidos políticos, con sanciones para los incumplidores. El borrador indica que la Comisión está interesada en aplicar la segunda, de cara a establecer un marco “coherente y proporcionado para los anuncios políticos en la Unión Europea”.
La preocupación por la utilización con fines ilegítimos de la publicidad de las grandes empresas de internet se remonta en Europa a 2019. Entonces se celebraron elecciones al Parlamento Europeo y Facebook o Google impusieron nuevas demandas de transparencia para habilitar la compra de publicidad política, lo que a su vez generó problemas entre quienes consideraron que dificultaron el proceso para actores legítimos.
Desde entonces las plataformas han ido adoptando diferentes enfoques de manera voluntaria, que van desde el bloqueo completo de anuncios políticos de Twitter hasta los límites y eventuales moratorias de Facebook o Google. Pero eso no ha impedido la inversión creciente en Europa en esa clase de publicidad desde esas elecciones, mientras que en EEUU se disparaba igualmente en el contexto de los comicios presidenciales.
Ante ese escenario la Comisión Europea llegó a plantearse la prohibición total de anuncios de ese tipo, pero finalmente la desechó por “desproporcionada”, al considerar que penalizaría a los partidos políticos más pequeños. En su lugar considera que mayor transparencia como parte de una legislación más amplia sobre la segmentación de ese tipo de publicidad resulta más útil para que los ciudadanos controlen a esas organizaciones.
Lo previsto es que la Comisión Europea desvele esas propuestas el 23 de noviembre. Tendrán encaje en la futura Directiva de Servicios Digitales y su incumplimiento supondrá multas de hasta el 6% de los ingresos anuales. Los gigantes tecnológicos se expondrían a ellas si no ofrecen auditorías regulares sobre cómo están gestionando contenido dañino o no explican de forma convincente cómo los algoritmos promocionan unos contenidos y no otros ante los usuarios.
Además el borrador también indica que deberán mostrar información sobre cada anuncio, lo que implica señalar cuánto se ha gastado en él, quién es el comprador y si su difusión ha sido potenciada por un algoritmo. Por su parte, los compradores de espacios tendrán que exponer los criterios que han usado para la segmentación de las campañas y el tiempo en el que se mostraron.
Por último, la Comisión recomendará a las plataformas que adopten un estándar común que facilite la consulta y procesamiento de la información sobre sus anuncios. Actualmente no solo no utilizan esquemas comparables debido a distintos formatos, ni siquiera establecen una definición consensuada sobre qué es un anuncio político.
