Si miramos atrás y observamos una campaña de hace 20 años, probablemente veríamos ejecuciones de piezas gráficas compuestas en su mayoría por una fotografía y un texto. Esta composición se adaptaba a distintos formatos o tamaños conservando su estructura de un modo sistemáticamente repetitivo.
Hoy en día, existen un mayor número de canales y medios donde comunicar, con nuevos formatos, más variedad de tamaños y proporciones, nuevos lenguajes narrativos e incluso un juicio diferente de la estética. Hoy, más que nunca, es importante proporcionar a cada campaña un sistema visual que sea dinámico, adaptable y líquido. Ya no vale únicamente la fotografía y el texto. Descartada queda la repetición sistemática si lo que queremos es que nuestras comunicaciones publicitarias sean efectivas.
De este modo, el público al que va dirigido el mensaje lo recibe acorde al momento, canal, lenguaje y contexto personal, haciendo de ello algo relevante, entendible, atractivo, digno de encontrar…y de buscar. Es una manera de evitar que la publicidad sea percibida como algo molesto, irrelevante, como un elemento no deseable que interrumpe cualquier cosa que estemos haciendo y que siempre aparece en los momentos más inadecuados.
Tal vez sea porque mi formación de diseñador siempre ha influido en mi proceso creativo; pero desde el primer día en mi primera agencia he intentado trasladar el proceso creativo del diseño a las campañas de publicidad en las que participaba. En los últimos años he abordado la parte visual de cada campaña del mismo modo que se hace en brand design. Utilizando sus reglas, sus procesos, sus estructuras y sus formas para la construcción de una marca. Definiendo personalidad, tono, lenguaje, signos, iconografía, tipografía, grillas, colores y otros elementos; en este caso, para construir el sistema visual de la campaña.
Esto será clave para enfrentar los retos actuales y futuros en la comunicación con la llegada de nuevos medios, nuevos dispositivos y nuevas tecnologías que serán, progresivamente, parte de nuestras vidas.
Roberto Fara, Chief Creative Officer en Ogilvy Spain
