Hace ya tiempo que nos hemos familiarizado con el concepto de realidad aumentada y realidad virtual. Lo veíamos en videojuegos, en experiencias sensoriales e incluso en catálogos de producto. Ahora esos términos se han consolidados en nuestro vocabulario coloquial, más aún con la crisis sanitaria que seguimos viviendo. El coronavirus ha hecho que estos dos conceptos se vuelvan imprescindibles para muchas marcas y sectores.
Un nuevo capítulo de «Digital Talks by t2ó», el podcast con el que la compañía quiere posicionarse en la industria dentro del formato audio, ha llegado para comentar estas dos realidades dentro de las industrias Belleza y Cosmética. Ambas han tenido que acelerar el proceso de digitalización e implementar tecnologías del estilo para que las restricciones y distancia de seguridad que caracterizan el mundo actual no les perjudiquen.
Los sentidos son más importantes que nunca y, aunque todavía no hayamos desarrollado del todo ese sexto sentido del que todo el mundo habla, con cinco es más que suficiente para llegar a nuestros consumidores. El secreto está en acelerar el proceso de digitalización e implementar tecnologías como las que venimos hablando para satisfacer la demanda.
De hecho, las marcas que tienen presentes los sentidos de sus clientes para sus estrategias tienen más posibilidades de éxito, ya sea por la vista, el olfato o incluso el tacto. Pero para entender la oportunidad que nos ofrece la realidad aumentada, desde t2ó han contado con Jaime del Valle, Senior VP de Desarrollo de Negocio de ModiFace, empresa que pertenece al grupo L’Oréal.
Del Valle comenta así la trayectoria que ha tenido en el gigante de la belleza con la Realidad Aumentada y cómo ha visto incrementar el uso de la AR desde que empezó la pandemia. Además, tratan temas como los dispositivos de preferencia a nivel usuario, el acompañamiento de ModiFace a las marcas que quieren utilizar dicha tecnología o incluso cómo medir el impacto en ventas con la Realidad Aumentada.
Jaime del Valle empieza su explicación contextualizando la transformación a la que se ha sometido ModiFace, la cual sitúa en 2014 con la llegada de Lubomira Rochet, Chief Digital Officer, quien marcó el camino de qué iba a significar esa transformación digital de la compañía. A partir de ahí empezaron a explorar nuevas experiencias que iban a definir cómo era o cómo iba a ser el futuro de la compra de productos de belleza.
La conversación se empieza a dirigir a los testers, los puntos de venta característicos de esta industria. Prácticamente todos los usuarios amantes de la cosmética han pasado por este tipo de puntos de venta. Lugares caracterizados por el contacto directo. Del Valle asegura que esta práctica «es ineficiente» porque «el consumidor tiene que tener la suerte de que tanto el producto, como el color estén disponibles para poder probárselo, además de la necesidad de desplazarse hasta allí».
Por otro lado, la ineficiencia de estos puntos de venta es descrita por Del Valle como ineficiente también para el distribuidor, puesto que al usar espacio como testers, son productos que ya no puedes comercializar y dar beneficio económico. Aunque no son los últimos, pues los fabricantes tienen también su punto negativo debido a que la gestión de este tipo de productos añade a la cadena de valor un coste adicional.
Por tanto, Jaime Del Valle define la realidad aumentada en el sector Beauty como una oportunidad gracias a la tecnología que entra en juego para solucionar las ineficiencias nombradas. L’Oréal identifica así este nuevo escenario y empieza a trabajar para lanzar ModiFace como una de esas empresas que ya se dedicaban a ello, tal y como señala Del Valle. «Y esto es un poco la razón y la historia de por qué ModiFace ahora es parte de la familia L’Oréal como una de las palancas fundamentales del desarrollo de ventajas competitivas para nuestras marcas», añade.
ModiFace más a fondo
¿Qué tiene ModiFace para que haya sido la tecnología elegida por L’Oréal? A esta pregunta responde también Del Valle para comentar que «lo más obvio era precisamente la tecnología de realidad aumentada con aplicaciones de prueba virtual». Empezaron a investigar las posibilidades que ofrecía la nueva tecnología y cómo extenderlo a otras categorías más allá del maquillaje. Ahora también ofrecen pruebas virtuales de productos de coloración, tanto de pelo como de uñas, así como cualquier otro producto de maquillaje que se pueda probar.
En este punto entra también una de las herramientas más usadas en el último año, las videollamadas. Del Valle asegura que con este tipo de tecnologías la atención al cliente es extraordinaria ya que un experto al otro lado de la cámara ayuda al cliente en todo momento, además con la posibilidad de testear de forma telemática. «Yo, como maquillador, te puedo probar a ti de manera virtual productos y looks que creo, con mi expertise y conocimiento, que te sientan bien, que sé que son los que estás buscando o que yo te recomendaría para un evento», explica Del Valle.
Como consecuencia del uso de nuevas tecnologías, Del Valle asegura que la preferencia por la realidad aumentada se ha triplicado. «Obviamente por razones forzosas: gente que no puede comprar en el punto de venta físico y, por tanto, no puede probarse en el punto de venta físico«, comenta, mientras añade otro tipo de aplicaciones que también crecieron a consecuencia de la pandemia, aunque la industria de la belleza tradicionalmente ha tenido mucho contenido digital. «Lo que hemos conseguido ha sido meter capas de realidad aumentada a esas retransmisiones en directo y hemos visto que muchos instagramers también usaban tecnología de prueba virtual o realidad aumentada para que esas interacciones fueran más interactivas», explica.
Con el auge de las videollamadas se podría esperar que el ordenador fuera el dispositivo más utilizado para esta nueva tendencia de probarse maquillaje, y lo fue así durante el confinamiento, cuando la gente no podía salir de casa. Pero ahora Del Valle asegura que la gente está volviendo al punto de venta físico, aunque esta vez lo que se encuentran allí no son testers, sino este tipo de tecnología. Y ya no con tablets o iPads que pueda tocar todo el mundo, debido a razones higiénicas, sino que estos puntos de venta cuentan con un código QR o una URL para que el consumidor, con su propio dispositivo, experimente de una manera más íntima y segura esa prueba virtual. Por tanto, el punto de venta físico sigue siendo un lugar imprescindible para la industria.
Y, sin duda, el retailer no va a desaparecer. Al menos no en ModiFace porque, tal y como explica Del Valle, «la manera en la que entregamos esta tecnología es en formato SDK, un software development kit que pone en manos de retailer la tecnología para que construya la experiencia que él quiera«. Mientras que, en cuanto a las limitaciones, las únicas que comenta Del Valle son las que tienen que ver con el hardware: «Lo que queremos es que el retailer y las marcas pasen más tiempo diseñando la experiencia y el caso de uso que estando pendientes de la parte técnica».
¿Qué marcas pueden usar esta tecnología?
El objetivo de ModiFace es desarrollar ventajas competitivas para las marcas del grupo L’Oréal. De hecho, las marcas lo utilizan para trasladar esa ventaja competitiva a sus puntos de contacto, como la web, las aplicaciones o los puntos de venta físicos. «Nosotros creemos que haciendo esto lo que hacemos es mejorar la experiencia de compra de belleza de toda la industria, elevarla en productos de belleza y eventualmente, eso tendrá un impacto también en las marcas del grupo», añade Del Valle.
Aun así, esta tecnología tiene una segunda fase como objetivo, que no tiene tanto que ver con la tecnología en sí, sino en cómo se utiliza. «Por tanto, incluso aún si un retailer está ofreciendo servicios o pruebas virtuales de maquillaje de ModiFace a marcas del grupo L’Oréal y a marcas que no son del grupo, sí pensamos que son las marcas de L’Oréal las que tienen que luego hacer un uso mejor de esta tecnología«, explica mientras añade que el objetivo no es vender la tecnología, sino que las marcas sepan utilizar esta tecnología mejor que otras.
Se trata así de un modelo freemium, un modelo que ayuda en muchos casos a retailers que no se atreven a lanzarlo. «Les ayuda con un portfolio bastante importante de marcas para que esa experiencia mejore a través de las mejores marcas de la industria«, añade Del Valle. Lo que sí es cierto es que esta tecnología no la ofrecen a marcas que no sean del grupo L’Oréal, sino a retailers directamente que luego pueden ofrecer dicha tecnología a marcas que ellos vendan.
Impacto y oportunidad de ModiFace
Del Valle resume este punto en tres cosas claves que medimos a la hora de implantar este uso: «La primera es lo que llamamos cobertura de catálogo, es decir, cuántas referencias de las que la marca vende o el retailer vende, que son susceptibles de probarse de manera virtual, están activadas en la prueba virtual». La importancia de este apartado es que, a la hora de generar negocio, si se genera un impacto virtual en el 100% de catálogo, el impacto en tu negocio va a ser mucho mayor que si se ofrece en solo el 20%. Mientras, el segundo KPI que comenta Del Valle es «el uso, es decir, cuánta gente que llega a la web de un retailer buscando maquillaje acaba probando ese maquillaje o algún tipo de producto de manera virtual«. El tercer KPI sería el de la «discoverabilidad, cómo hacer que esa tecnología se entienda. Pasa mucho que hay usuarios que llegan a una web, ya sea de un retail o de una marca, pero no llegan a descubrir que pueden probarse el maquillaje de manera virtual. Por tanto es muy importante todo lo que se pueda hacer para aumentar la discoverabilidad del servicio, afirma del Valle».
Por tanto, lo que se consigue es medir el ratio de conversión en productos antes de tener la prueba virtual de maquillaje y después, o el ratio de conversión de un mismo producto en consumidores que se lo prueban virtualmente contra aquellos que no. Para ello utilizan A/B testing, porque es la manera más veraz de compararlo.
Del Valle acaba su intervención en el podcast de t2ó con varias recomendaciones hacia los retailers que quieran usar esta tecnología: «Lo principal es que lo incorporen. Esto ya no es una campaña ni un filtro, es una necesidad y un requerimiento de los consumidores. Ya nos hemos acostumbrado todos a comprar online y exigimos que la experiencia de compra online sea, al menos, igual de buena y personalizada que lo es en el punto de venta».
Por otro lado, Del Valle también aclara que la tecnología en sí no será diferenciadora, sino que para llegar hasta ahí habrá que hacer que las experiencias que construya sean un botón en las páginas de producto. En resumen, cómo hacer que esa tecnología se vea, se entienda y se use.
Y por último, el tip que cierra su entrevista es el que la tecnología debe tratarse como un producto: «Si tú lanzas un producto pero no lo apoyas con visibilidad, con medios, con esfuerzos para atraer tráfico a esa tecnología, pues tampoco va a funcionar«, concluye Del Valle.
