Desarrolladores de todo el mundo ya pueden empezar a tantear las posibilidades que ofrecen los diferentes elementos que forman parte de Privacy Sandbox, la alternativa que Google ofrece a la industria publicitaria de cara a retirar el soporte para cookies de terceros en Chrome en la segunda mitad de 2023. En concreto podrán probar Topics, FLEDGE y las APIs de atribución en la versión Canary del navegador.
La primera de esas propuestas es la que en principio está más trabajada, tras haber pivotado en enero desde un contestado esquema de identidades agregadas (FLOC) a otro articulado en torno a temas según navegación. Este cambio reduce la eficacia de segmentación planteada inicialmente a cambio de una mayor conformidad con la privacidad de los usuarios, así como con posibles peticiones de reguladores al respecto.
Por su parte, FLEDGE (acrónimo de First Locally Executed Decision over Groups Experiment) se basa en que las pujas para asignar campañas en espacios se decidan en el propio navegador en lugar de en el servidor publicitario, que es el funcionamiento habitual en el sector. De esa forma se incrementa la privacidad en el proceso al reducir el flujo de datos que sale del dispositivo del usuario, si bien no todo el proceso se llevará a cabo en el navegador y parte quedará alojada en un “servidor de confianza” del que no hay más detalles.
La última pieza del conjunto la aportan las API de atribución, que son las que permitirán a los anunciantes recibir datos sobre el rendimiento de las campañas realizadas en base a los pasos previos anteriores.
Esta fase de pruebas tendrá que afrontar la suspicacia de algunos editores y anunciantes. En ambos sectores hay voces que consideran la caída en desgracia de las cookies de terceros como un hito que favorecerá claramente a Google y consolidará aún más su poder sobre el mercado publicitario digital. Para evitar esas sospechas, el gigante tecnológico supeditó el reemplazo de ese sistema a la supervisión del regulador británico de competencia (CMA), que de momento valida su aproximación.
Lo que está por ver en los próximos meses es hasta qué punto estas propuestas consiguen acercarse al difícil equilibrio entre privacidad y competencia, un reto muy semejante al que Apple asumió cuando introdujo el refuerzo de privacidad en iOS. De momento Google afronta el rechazo de cientos de medios y anunciantes alemanes, que hicieron llegar su protesta formal a la Unión Europea por considerar ilegal la retirada de las cookies de terceros, así como quejas similares desde otros países.
Pese a todo, el 50% de los editores encuestados por Teads en enero considera ese hito como una oportunidad y el 64% de quienes han participado en el estudio Post-cookie Questions: What Publishers and Advertisers Are Thinking About the New Digital Advertising Era de DoubleVerify cree que aumentará ingresos gracias a él.
Lo previsto es que después de esta fase un número limitado de usuarios de Chrome pueda probar estas funcionalidades, para después ampliar los test en la versión estable de Chrome del momento.
