FLoC ha muerto antes de nacer y Topics toma su lugar. La propuesta de Google para sustituir a las cookies mediante la agrupación de personas con hábitos similares ha sido desechada en favor de un esquema basado en intereses. La idea inicial del gigante tecnológico había sido criticada por diferentes actores del ecosistema digital como poco favorable para la privacidad que pretendía potenciar y el nuevo enfoque dará menos información sobre cada usuario.
Cuando el usuario entra en una web que ha obtenido calificación en Topics el navegador compartirá tres de esos temas de interés, uno por cada una de las semanas guardadas y seleccionados de manera aleatoria entre los cinco principales de cada una de ellas. Esos datos serán visibles para que intermediarios y anunciantes puedan mostrar una campaña concreta con cierto nivel de afinidad. Cualquier persona podrá ver qué temas le atribuye este sistema y retirar aquellos que desee. Y además podrá deshabilitarlo completamente.
La eventual sustitución de FLoC por un esquema orientado a temas en lugar de a personas estaba sobre la mesa desde hace meses. Josh Karlin, jefe de equipo de la Zona de Pruebas de Privacidad de Google, hizo referencia a ello en un evento que la organización de estándares abiertos The Internet Engineering Task Force organizó a finales de julio del año pasado. Para entonces la primera iteración ya había recibido el no de otros navegadores y Automattic había anunciado que la bloquearía en WordPress, algo que Amazon ya estaría haciendo. En todos los casos por considerar que podía favorecer la identificación individual de los usuarios y en apenas unas semanas de pruebas.
Según Ben Galbraith, director de Producto de Google, esas preocupaciones han promovido el cambio de iniciativa. Si Topics trabajará con grupos muy amplios de categorías, FLoC se basaba en colectivos mucho más reducidos de los que podía inferirse individualmente más información de la deseada. Pese a ello anunciantes y agencias también habían protestado por la eventual pérdida de capacidad de segmentación, aunque el gigante tecnológico había indicado en sus primeras pruebas que esa tecnología podía ofrecer el 95% de efectividad de las cookies.
Ahora queda por ver si esta nueva aproximación es mejor acogida por el ecosistema digital. Google prevé empezar a probarla al final de este trimestre, mientras se siguen acumulando protestas contra su plan de retirar el soporte a las cookies de terceros de Chrome a finales de 2023. Esa fecha fue movida hacia adelante en casi dos años respecto a lo previsto inicialmente debido a que el triángulo medios-anunciantes-agencias no estaba preparado para el nuevo escenario y Google tampoco tenía un sistema alternativo que ofrecer.
