El podcast ¿un género potencialmente rentable?

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El exponencial crecimiento de creadores y oyentes de podcast en los últimos años es un hecho irrefutable. Más de la mitad de los españoles ya los escucha y uno de cada tres reconoce estar fidelizado con el formato, según Spotify. Además sólo el año pasado se crearon más de 30.000 podcast en español, según Ivoox. A partir de ahí, el principal interrogante es si este género ya está en condiciones de certificar su rentabilidad. Los expertos aseguran que, aunque todavía hay mucho camino por recorrer en España, hay más convicción que nunca en que el formato de audio puede ser sostenible económicamente.

Esta fue una de las conclusiones expuestas la semana pasada en el festival Estación Podcast celebrado en la Casa de América y el Círculo de Bellas Artes en Madrid, que congregó a reconocidos creadores de Iberoamérica. La directora general de Audio en PRISA Media y jefa de Podium Podcast, María Jesús Espionsa de los Monteros, señala que “estamos explorando modelos de negocio y no hay uno claro. Hay distintas posibilidades de monetizar el contenido más allá de la publicidad”, como por ejemplo la suscripción o a través de la propiedad intelectual. Además, reconoce que la red de podcast de Prisa creada hace seis años, sí es rentable.

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Explorar vías alternativas a la publicidad es también lo que defiende el director de América Latina y responsable de expansión internacional de Podimo. Javier Celaya indica que “alrededor del 20% o 30% de oyentes de podcasts están dispuestos a pagar un contenido exclusivo que sólo está en una plataformaLa cultura de la suscripción se está consolidando muy rápido. Es muy positivo que exista esta nueva variante de ingresos”. En su opinión, “si los medios de comunicación en España han conseguido 1 millón de suscriptores de pago, el podcast también puede llegar a ese millón de pago. Estamos en camino”.

Uno de los principales objetivos relacionados con la monetización del género es, para Espinosa de los Monteros, “que toda la gente que hace podcast pueda vivir de ello, como en otras industrias”, y defiende la necesidad de poner en valor el trabajo de los creadores, ya que “hacer contenido relevante es muy complicado”.

A juicio de los expertos, a la audiencia conviene resaltar el esfuerzo que conlleva la elaboración de un podcast y a las empresas, las ventajas concretas de apostar por este formato. Roger Casas-Alatriste, fundador de El Cañonazo Transmedia, reconoce que “muchas empresas quieren montar un podcast pero no tienen muy claro el camino de objetivos. Ahí es donde nos toca una labor de enseñarles”.

Hacia la estratificación de temas

La oferta de podcast crece al mismo ritmo que la creatividad de los autores para conectar con audiencias cada vez más segmentadas. Ejemplo de ello es el podcast de BBVA, uno de los pioneros en difusión de contenidos de ámbito financiero en España. Su responsable de estrategia, Fernando Morales, explica que en 2017, “cuando arrancamos, se nos abría la oportunidad de crear una relación íntima con los oyentes. Un banco no es lo más atractivo del mundo, pero ofrece información útil y necesaria”.

Otro de los géneros que más peso han cobrado recientemente han sido los orientados fundamentalmente al público femenino. Celaya explica que “cuando llegamos al mercado español hicimos un análisis y vimos una demanda de contenido hecho por mujeres para mujeres”. Hoy, más del 60% de los podcasts, indica, cumplen esta condición.

En educación también se centran las apuestas de los creadores. Celaya prevé que esta materia se dispare. “En España”, dice, “el 70% de contenido es entretenimiento, mientras que ese mismo porcentaje en América es aprendizaje. Vamos a ver un auge enorme de aquí a los próximos 2 o 3 años”. Por el contrario, cuenta que el género infantil “nunca ha llegado a cuajar en España, a diferencia de países anglosajones y nórdicos”.

La medición de audiencias, una asignatura todavía pendiente

Los expertos coinciden en la falta de una estandarización de métricas. La jefa de Podium Podcast considera que “no sé si se debe crear un sistema análogo a Comscore, GfK o EGM, pero sería bueno que todos podamos medirnos de forma similar. Las marcas necesitan datos fiables. Hasta ahora no ha habido sofisticación de tecnología de medición de audio”.


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