Mucha gente en la industria publicitaria respiró con alivio cuando Google anunció sus planes de retrasar la desaparición de las cookies de terceros en su plataforma. Y está claro que este tiempo de adaptación extra es perfecto, ya que nos da la oportunidad de prepararnos de la forma más apropiada para lo que viene.
Pero, al final, probablemente signifique que la locura prevista para la segunda mitad de 2021 llegará durante los primeros meses de 2023.
Por tanto, aunque puede parecer un respiro a corto plazo, las marcas, agencias, editores y compañías de tecnología continúan sin poder perder el tema de vista, y deben seguir pensando en encontrar alternativas sostenibles a largo plazo.
Nosotros no abogamos simplemente por sentarnos, esperar y “ver qué pasa”. Safari y Firefox ya han dejado de dar soporte a las cookies de terceros, por lo que los anunciantes que no han encontrado otras soluciones están perdiéndose parte de la audiencia, y están enfrentándose a una competencia innecesaria por un número limitado de impresiones e inventario.
El futuro sin cookies empieza ‘ahora’
Sea ahora o en 2023, todos vamos a tener que adaptarnos a un mundo sin cookies. Dicen que el mundo es de los madrugadores, y este dicho puede aplicarse a la ocasión, si conseguimos adelantarnos a la amplia competencia a la hora de adaptarnos al futuro cookieless. Varios consorcios y compañías de la industria han propuesto soluciones que pueden ayudar en un mundo sin cookies de terceros – considerando opciones como nuevos identificadores, enfoques contextuales y cohortes de audiencia.
Creemos que el enfoque más completo del problema vendrá de interpretar una amplia variedad de ‘señales’ de los consumidores – inputs de data en tiempo real de todo internet, incluyendo data first-party (con el consentimiento del consumidor), enfoques contextuales, cohortes e identificadores. Va a necesitarse todo eso, y más, para poder hacernos una imagen sofisticada y holística de la actividad del internet abierto.
Por ello, una vez hayamos captado esas señales, toca sacar partido a las herramientas de machine learning y de IA para combinar estadísticamente todos esos puntos de data en una sola historia coherente.
Ya existe tecnología que puede descifrar conjuntos de señales complejos y múltiples para entender patrones de comportamiento y organizar el internet abierto en un TopicMap – un análisis multidimensional de contenidos por temas e intereses. Esa es precisamente la fortaleza de Ara, el motor de machine learning e IA de Quantcast, pero hay más. También está Quantcast Choice, una de las plataformas de gestión del consentimiento líder en la industria, que ya se ha implementado en millones de dominios a nivel global.
Por eso podemos afirmar que no estamos esperando a lo que viene. Estamos listos para ello.
Cuando pensamos en un mundo sin cookies de terceros, pensamos en términos de tres pilares primarios: estándares de la industria, interoperabilidad e innovación – todo al servicio de un internet libre y abierto.
Creemos de verdad que es mucho mejor ser proactivos que reactivos. Las marcas necesitan aprovechar al máximo el pistoletazo de salida, y eso implica tener a su disposición una serie de herramientas prácticas con soluciones probadas, que les permitan comunicarse con sus clientes mientras la plataforma evoluciona. Quantcast ha estado construyendo esas herramientas.
El futuro es ahora:
Para planear un futuro cookieless, las marcas necesitan encontrar el equilibrio correcto entre privacidad y seguridad, y una experiencia de usuario adaptada a ellos. Se necesita encontrar la proporción perfecta de estos ingredientes, y eso implica que el testeo te ofrecerá una buena cantidad de data.
Fíjate bien en tu actual configuración de medición y gasto en marketing, y entiende que una parte sustancial de tu budget irá a parar a alternativas de las cookies de terceros durante los próximos meses. Es ahí cuando querrás asegurarte de sacar el máximo partido a tu dinero.
Un elemento clave para poder ser consciente de ello es tener la posibilidad de que los anunciantes midan y justifiquen su inversión. En el caso de la Quantcast Platform, más allá de las métricas de rendimiento para entornos con cookies, los informes dan insights como CPM del inventario cookieless, clicks grabados en anuncios servidos a inventario cookieless y conversión/resultados que pueden ofrecer. Los anunciantes también pueden añadir el alcance de usuarios únicos de una activación cookieless, gasto en inventario cookieless u otras métricas clave.
Además, adelantarse a la competencia también supone una serie de ventajas. Apostando pronto por soluciones cookieless, los profesionales del marketing pueden acceder a inventario antes inaccesible (alcanzando a nuevos clientes que antes no podían alcanzar). Los anunciantes consiguen menos inventario caro (porque hay menos competencia), y las marcas ya habrán adoptado soluciones preparadas para el futuro (consiguiendo ventaja antes de la fecha límite de Google en 2023).
El primer cuarto de 2023 va a ser un jarro de agua fría para muchas marcas, pero no tiene por qué serlo. Nadie te dice que tengas que esperar para preparar a tu equipo y trabajar en las habilidades necesarias para el panorama publicitario del futuro.
La data first-party es más valiosa que nunca, y ahora es el momento de probarlo en mundo abierto, antes de que la competencia se ponga al día. Así que, en lugar de esperar que el cambio te alcance, ponte a la cabeza de la competición probando soluciones cookieless ya.
Así que adelante, deja atrás las cookies. Al final, creemos que estaremos mejor sin ellas.
Autor: Ilaria Zampori General Manager Italia de Quantcast
Fuente: Marketingnews.es
