Kantar, líder mundial en datos, consultoría y conocimientos basados en evidencia, publicó su estudio anual Media Trends & Predictions, que muestra las principales tendencias que moverán a la industria de medios y publicidad durante el próximo año.
Streaming: el modelo de suscripción y el desafío de impulsar un crecimiento a largo plazo
Las empresas de SVOD necesitan cada vez más de sus propios datos para crecer y conquistar el mercado. Actualmente existen más de seis competidores relevantes, sin embargo, la billetera de los consumidores es limitada. Esto ha propiciado que diversas plataformas se hayan asociado con distribuidores de cable para ampliar la posibilidad de acceso de los consumidores. “El SVOD ya no es la única ‘joya de la corona’, y se espera que los modelos de negocio se diversifiquen aún más. Las cadenas de TV recuperarán terreno porque tienen una ventaja comparativa única que es la capacidad de producción local. De allí la importancia de lograr mayor personalización o segmentación de los datos”, sostuvo Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media.
Según los expertos de Kantar, las plataformas de streaming para juegos y juegos online ganarán más espacio, y la consolidación de plataformas, en general, seguirá impulsada por la necesidad de ofrecer paquetes de contenido que sean aún mejores: todo para atraer nuevos suscriptores en un mercado ya muy competitivo.
El nuevo escenario de los medios y marcas en Internet: el desafío de la desaparición de las cookies
Para agencias y anunciantes, el aplazamiento del uso de cookies por parte de Google representa una oportunidad de experimentar con nuevos enfoques. El 78% de los anunciantes planea reforzar sus plataformas de datos propios para conocer y segmentar a sus consumidores. De acuerdo a los expertos de Kantar, está cambiando la forma en que se comercializan los medios en Internet, experimentando con estrategias de “datos híbridos” que priorizan la privacidad, combinando sus propios datos de consumidores con los tradicionales datos de panel y otros insights tales como información socioeconómica, comportamiento de compra, conocimientos de actitudes relacionadas con otras marcas, etc.
Medios de comunicación y marketing orientado a resultados: un acto de equilibrio
– Diversas marcas han adoptado estrategias basadas en los resultados para sobrevivir a los efectos dañinos de la pandemia. En el 2022, veremos una competencia interesante en la asignación de medios de rendimiento en formatos que se popularizaron en este período: el social commerce en las redes sociales, los grandes retailers que invirtieron en la sofisticación de sus plataformas de e-commerce y los emergentes metaversos. Los expertos de Kantar anticipan un retorno al equilibrio de las inversiones entre el marketing orientado a resultados y las campañas de construcción de marca. También veremos métricas cross-media cada vez más avanzadas, con posibilidades de optimización en tiempo real que ayuden a aumentar la eficiencia de los anuncios, ya que las marcas necesitan tener acceso a sus métricas de resultados de forma comparable en diferentes plataformas.
La adaptación de los medios en la “era Covid-19”
Las ofertas de marca deben reflejar y dar forma a los cambios en la vida diaria de los consumidores. Los productos y servicios deberán satisfacer las nuevas necesidades de los clientes en cuanto a conveniencia, valor, sostenibilidad e innovación. Las marcas que invierten (en datos, conocimientos, personas y marketing) prosperarán, y las marcas más exitosas aceptarán las diferencias (la diversidad y la complejidad) de las audiencias a las que buscan llegar. Esto representa una gran oportunidad para que las marcas se desarrollen en este período de recuperación: explorar segmentaciones más profundas e interactúe con comunidades más allá de su objetivo actual
¿Cuáles son los medios más idóneos para mi marca?
Durante la pandemia se generó un crecimiento sustancial de medios online, evidenciado en el aumento de un 71% en la inversión publicitaria de videos online, un 65% para las stories de redes sociales, un alza del 64% para el contenido de influencers y de un 63% para el caso del feed en redes sociales. “En 2022, habrá un sentido de urgencia y valor en el uso comercial de los datos, particularmente por el aumento en la búsqueda de información accesible y de alta calidad, que se está convirtiendo en una estrategia para los profesionales de marketing. Si la marca no existe en la mente del consumidor, no va a ser una marca valorada, y hemos visto que los medios se benefician de las sinergias”, aseguró Francisco Carvajal.
