Según publica el portal portafolio.co La redes sociales son la ventana de las discusiones públicas y los CEOs de las empresas en Colombia tímidamente se asoman a ella.
Aunque algunos grandes empresarios son influyentes y potencian sus perfiles, son más los que desaprovecha la oportunidad de ser visibles e interactuar con sus grupos de interés. Esa es una parte de las conclusiones de un estudio que hizo FTI Consulting para entender qué pasa con los CEOs en las redes sociales. De paso, revela quiénes son los que sobresalen.
Según la firma, por primera vez aplicó en Colombia su metodología de análisis Social CEO, que ha utilizado en Europa.
Para este análisis, seleccionó 134 CEOs que están en las 100 empresas más grandes del país, según Revista Portafolio, así como en los 5 bancos nacionales y los 5 internacionales más grandes para La Nota Económica, y las 50 primeras empresas de mejor reputación y los 50 líderes con mejor reputación en el país, según Merco 2022.
Para el trabajo, recolectó y analizó las publicaciones en las dos redes sociales más utilizadas por los CEOs en el país entre enero y agosto de 2022: LinkedIn y Twitter.
Apenas 4 tienen un perfil público en Facebook, por lo que esta red no fue considerada.
Estos líderes estudiados no aparecen en otras redes sociales.
Los resultados
El estudio define que hay tres métricas principales que son útiles para evaluar la presencia en las redes y que un CEOs debe monitorear. Estas son los seguidores, las publicaciones y las interacciones.
Si bien establece cuáles son los empresarios más destacados en cada medición (ver tablas anexas), la relacionada con interacciones es la que se considera la más relevante “ya que realmente señala la existencia de una comunidad que conversa con el autor, reacciona a lo que publica, y ayuda a incrementar su alcance al compartir sus publicaciones”, sostiene Javier Restrepo, senior director de FTI Consulting.
En ese orden de ideas, los tres líderes más destacados en el promedio de interacciones por publicación hecha durante el periodo en análisis son Juan Carlos Mora, presidente de Bancolombia (918), Henry Gallardo, de la Fundación Santa Fe (891) y Bernardo Serna, CEO de Ramo (706).
Por seguidores encabezan Christian Daes, de Tecnoglass, con 234.986; Brigitte Baptiste, rectora de la Universidad EAN, con 140.515, y el industrial Mario Hernández, fundador de las tiendas de cuero y marroquinería (132.858).
A su turno, entre quienes registraron el mayor promedio de publicaciones al mes, lidera Andrés Aguirre, quien en su momento era el director del Hospital Pablo Tobón Uribe, con 174.
Después aparecen Marcelo Cataldo, de Tigo, con 142; y la tercera posición la tiene Mario Hernández, con 73.
De qué hablan
Los CEOs del sector educativo, de servicios, industrial y de salud son los más activos en las redes. En cambio, quienes dirigen empresas de los sectores financiero, comercial y minero-energético son notablemente menos dinámicos.
“Aunque no es posible establecer una relación de causa-efecto, es claro que en los tres sectores donde hay más CEOs activos, hay en general menos crisis en las redes y menos rechazo social, mientras que, en los sectores donde hay menor actividad de los CEOs es donde se presentan más complejidades”, dice la consultora.
Respecto a los temas de sus publicaciones, el 44 % aborda los referentes a la empresa, mientras que otro 21% se concentra en su área de expertise. Por su parte, el 9 % de los CEOs comentó asuntos de elecciones y política. En menor proporción comentan sobre género inclusión y/o diversidad (4 %), su equipo de trabajo (3 %), ambiental, sostenibilidad (3 %) y deportes (3 %).
Frente a los asuntos que generan más conversación, según la interacción promedio por post, sobresalen elecciones y política, su equipo de trabajo y sus clientes.
El análisis
Para la consultora, “los resultados son muy interesantes, y deben ser entendidos como un llamado de atención, para que los líderes empresariales del país vean las oportunidades de las que se están perdiendo”, Jorge Del Castillo, managing director de FTI Consulting, sostiene que la sociedad demanda coherencia entre lo que dicen y hacen las organizaciones con lo que públicamente expresan sus líderes.
Anota que el liderazgo tiene que llegar a las redes y si “se escudan en la comunicación corporativa oficial o en la voz gremial, también delegan su voz y pierden la oportunidad de expresar su punto de vista y generar valor a las conversaciones que resultan relevantes”.
Por su parte, Javier Restrepo plantea que aunque es entendible el temor de algunos CEOs de “poner en riesgo las marcas si participan”, “en FTI estamos convencidos de que la presencia en las redes es estratégica para los directivos y las empresas. Las redes están ahí, y es discrecional de cada organización o líder participar o no en la conversación”.
Agrega que: “Las empresas que dirigen pueden estar recibiendo ataques, y siendo quizás injustamente criticadas. Dejar a los demás que hablen de la empresa es la receta para una tormenta perfecta. Si no se habla, el vacío que dejan las empresas con su silencio será llenado por otros. La preguntas adecuadas son cómo reaccionar, quién debe hacerlo, y en qué canales”.
