Así puede Netflix potenciar la atracción / retención de clientes

Netflix busca revitalizar el crecimiento

En los últimos meses Netflix ha protagonizado dos cambios de postura notables en el contexto de su primera pérdida de usuarios en un decenio: por un lado ha abrazado la publicidad hasta el punto de que prepara a marchas forzadas el lanzamiento de una modalidad con anuncios para finales de este año; y por otro se prepara para estrechar el cerco sobre quienes comparten cuenta con gente ajena al hogar que ocupa. Sendas medidas desdibujan su perspectiva tradicional como empresa pero podrían no ser las únicas. Estos son otros aspectos en los que el gigante del streaming podría adaptarse a su nueva situación.

Suscripciones anuales

La caída de clientes de Netflix supone un hito por diferentes motivos, entre ellos el de que la compañía con el nivel de abandono del servicio más bajo del sector sea la única con esos problemas. Hasta la fecha alrededor de un 2% de los suscriptores cursaba su baja mensualmente, una cifra muy por debajo de la de sus rivales, de ahí que el líder del segmento solo ofreciera altas mensuales. No está claro que ese dato vaya a seguir siendo tan bajo en lo sucesivo.

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Hay que recordar que las anuales van a descuento, habitualmente de dos meses, a cambio de consolidar un cliente cuya retención podría ser complicada mes a mes. Y son un estándar opcional en cualquier negocio de suscripción al que Netflix había renunciando históricamente porque no necesitaba reducir sus ingresos a cambio de mantener a determinados suscriptores. La introducción de esa alternativa podría ayudar a la compañía a estabilizar a algunos clientes que, como indica Deloitte, se están acostumbrando a darse de alta y baja de forma secuencial a lo largo de periodos cortos según ofertas o contenidos interesantes.

Lanzamiento semanal de capítulos

A esa causa de la retención podría ayudar igualmente que Netflix se replanteara su estrategia de estreno de los episodios que conforman la temporada de una serie. Lo habitual ha sido que los ponga a disposición de sus clientes a la vez, con lo que ha creado dinámicas conocidas de atracones de consumo que ahora ofrecen pocas ventajas respecto a lo que hace la competencia.

Disney+ o HBO Max estrenan semanalmente cada uno de los capítulos de sus series, de manera que tienen margen para capitalizar conversación en redes sociales y esos comentarios pueden operar como palancas de conversión de nuevos suscriptores. Pero sobre todo sirve para garantizar que el cliente que realmente está interesado en el producto vaya a mantener en principio la suscripción durante el número de semanas en el que se extienda esa producción. Eso es positivo porque ofrece margen a la plataforma para enganchar al usuario con algún otro contenido seriado mientras tanto, de manera que el final de la serie inicial no suponga su pérdida de interés en el servicio y eventual baja.

De hecho un calendario de estrenos estudiado para hacer coincidir las apuestas más importantes con las fechas clave de renovación anual / mensual de grandes bolsas de clientes puede ser de mucha ayuda para consolidarlos.

Estrenos en cines

Por último, Netflix ha mantenido siempre un tira y afloja con las salas de cine en torno a la posible exhibición de sus mejores películas en ellas. Hasta ahora no ha habido acuerdos importantes, más allá de algunos casos concretos, pero las dos partes tienen ahora más incentivos que nunca para entenderse: los exhibidores necesitan producto atractivo para llevar de nuevo a la gente a los cines, con audiencias que siguen en torno a un 30-40% por debajo de las cifras previas a la pandemia; y Netflix puede obtener así ingresos extra de inicio, pero también una palanca nueva para atraer suscriptores.

Una de las consecuencias del estrechamiento progresivo de las ventanas de exhibición en salas es que el esfuerzo promocional de una película ser reaprovechado con mayor facilidad para potenciar que se vea igualmente en streaming. Y para Netflix un acuerdo ventajoso de ese tipo puede suponer un efecto arrastre sobre aquellos que pierdan la oportunidad de verla en salas y reciban buenas referencias sobre ella. O sobre quienes hayan podido consumirla en cines y estén interesados en profundizar sobre el catálogo del servicio.


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