Adiós ‘cookies’ y bienvenida sea la ‘hiperpersonalización’

persona escribiendo en un computador

Google ya lo anunció hace tiempo: el 2022 será el último año en el que permita las cookies a terceros. ¿Qué pueden hacer ahora las marcas para aumentar el impacto de sus campañas y fidelizar a sus clientes? La clave en los próximos meses estará, entre otras tendencias dentro del sector publicitario, en la hiperpersonalización.

‘Habrá que estar atentos a la publicidad contextual’, explican desde la agencia digital Rebold. De hecho la mayoría de los especialistas en marketing planean gastar al menos el 20% de sus presupuestos en medios para ello y tal es su importancia que el 58% indica que es una prioridad alta, e incluso el 30% opina que es la más alta.

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Esta nueva estrategia permitirá a las marcas alinear sus anuncios con contenido relevante que la audiencia ve, a lo que se suma la ventaja de que no depende de los datos de las cookies. Esta nueva orientación es recibida con agrado por parte de los consumidores: el 70% expresa que considera importante que los anuncios se relacionen con el contenido que consumen.

Con un ecosistema sin cookies de terceros, los anunciantes buscarán llegar al público aprovechando los datos de origen. Ruth Blanch, vicepresidenta para Europa de Rebold, señala que “para nosotros es uno de los temas claves para este año porque supone un cambio radical en el mercado. Venimos trabajando en ello hace ya meses y estamos convencidos de que podemos ofrecer propuestas tecnológicas que satisfagan tanto a marcas como a usuarios”.

Para poder fidelizar al cliente, las empresas se centrarán en el customer centric. Se busca comprender las necesidades de la audiencia, anticiparse a ellas y ofrecerles soluciones que permitan afianzar su confianza, y lo datos así lo reflejan. El 80% de los consumidores están más inclinados a comprar en una empresa que les brinda una experiencia personalizada. Por lo que también hay que mencionar el account basedmanagement (ABM), que busca la hiperpersonalización de las campañas y de la experiencia del usuario.

‘Branded content’, ‘e-commerce’ y metaverso

El branded content seguirá siendo primordial para que las marcas conecten con los usuarios, generen conversación y desarrollen más notoriedad que venta, y jugarán con la opción de adaptar ese contenido a los diferentes formatos que ofrece el mercado.

En cuanto al e-commerce sigue la tendencia al alza, aunque las compras se realizan sobre todo por el teléfono móvil. Se prevé que para 2025 el 72,6% de los usuarios de Internet en todo el mundo solo accederán a sitios web utilizando estos dispositivos. Por otro lado, las marcas están descubriendo las ventajas de construir nuevos canales de venta directos con sus consumidores, por lo que se espera un crecimiento del direct to consumer.

Pero sin duda el plato fuerte de este 2022 será el metaverso, es decir, el mundo virtual al que accede el usuario a través de diferentes dispositivos móviles y en el que se queda porque parece un mundo real. “Dará mucho que hablar en este año porque grandes empresas están trabajando para que se expanda y que sea totalmente inmersivo. Lo importante será poder crear un universo paralelo y completamente virtual donde se pueda interactuar tanto dentro de él como desde fuera con el contenido que hay dentro”, apunta Blanch.


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