Lo que los anunciantes necesitan saber sobre la IA y la innovación para 2024

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Como Director de Tecnología y Jefe de Ciencia de Datos, Ian Liddicoat lidera la optimización del análisis de marketing líder en el mundo de Adludio.

En los últimos años, los anunciantes han enfrentado y continúan enfrentando numerosos desafíos. Estos incluyen turbulencias geopolíticas y económicas, cambios en los comportamientos de los consumidores, un panorama mediático conflictivo y regulaciones de privacidad en constante evolución, por nombrar solo algunos. Podemos esperar que estos obstáculos crezcan en complejidad e importancia este año. En este entorno, las empresas de todo el espectro digital están más ansiosas que nunca por escalar y crear eficiencias operativas y oportunidades mediante la investigación y el aprovechamiento de tecnologías sofisticadas. Las soluciones basadas en IA son de particular interés.

De hecho, con la amplia adopción de soluciones de IA el año pasado, que probablemente alcanzarán su punto máximo de integración en 2024, las tecnologías de vanguardia están desempeñando un papel transformador en una multitud de aplicaciones. Será especialmente prevalente en cuatro áreas clave: redes sociales, comercio minorista y comercio electrónico, privacidad y, en lo que será el caso de uso más impactante, la producción de contenido creativo orientado a la atención y los resultados.


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Redes sociales

En cuanto a las redes sociales, después del año tumultuoso que fue 2023, podemos esperar una continua interrupción en 2024, especialmente a medida que las plataformas más antiguas intenten frenar a los recién llegados que buscan aumentar su cuota de mercado. La tecnología jugará un papel clave en esta batalla, ya que cada plataforma desarrollará soluciones internas para hacer su entorno más atractivo tanto para los usuarios como para los anunciantes.

Por ejemplo, Meta y TikTok gastaron ambos el 2023 implementando herramientas de inteligencia artificial para aumentar la participación. Mientras tanto, aparte de las acciones impredecibles de su propietario (quien, a mi parecer, parece determinado a disuadir a los anunciantes), la nueva solución de inteligencia artificial de X, Grok, está lista para atraer el interés de los usuarios premium y posicionar la plataforma como un jugador importante en el mercado de modelos de lenguaje grandes (LLM).

Aunque aún está por verse si el público seguirá interactuando con las marcas en estas plataformas como lo han hecho en el pasado, estas nuevas herramientas de inteligencia artificial serán beneficiosas para los proveedores de redes sociales al mantener el interés y, posteriormente, el gasto en publicidad.

Retail y E-Commerce

En el ámbito del comercio minorista y el comercio electrónico, el cambio tecnológico y el crecimiento de los ingresos serán especialmente notorios. El comercio electrónico a través de entornos móviles seguirá creciendo a expensas de las tiendas físicas. Aunque ambos convergerán cada vez más a través de otras innovaciones tecnológicas, como la realidad virtual (VR), el caso más interesante será la creciente aplicación de la inteligencia artificial en las campañas publicitarias de comercio electrónico.

De hecho, la creciente disponibilidad de información rica de primera mano, posible gracias a las redes de medios minoristas, creará una poderosa combinación de inteligencia artificial e inteligencia creativa. Un mayor acceso a los datos de los clientes sobre compras de productos e intenciones abrirá un sinfín de oportunidades para la optimización creativa y proporcionará un gran alcance para dirigirse mejor a los consumidores y aumentar las ventas.

Vea también: Cómo los directores financieros evalúan los riesgos y recompensas al adoptar la IA

Legislación de privacidad

En cuanto a la privacidad, la legislación sobre privacidad aumentará este año, especialmente en los Estados Unidos, lo que obligará nuevamente a los grandes anunciantes a utilizar datos personales internos. Asimismo, la llegada de tarjetas de identificación digital y criptomonedas respaldadas por el gobierno generará un acalorado debate sobre cómo se podría o debería utilizar estos datos en la publicidad.

Mientras tanto, podría haber amenazas para la dominancia de Google en su forma de DSP a medida que nuevos DSP móviles ingresen al mercado. De manera similar, podría haber más desafíos para la búsqueda de Google, ya que los LLM continúan integrándose en los algoritmos de búsqueda para personalizar directamente las respuestas, en lugar de devolver miles de páginas web indexadas.

Sin embargo, las preocupaciones sobre la seguridad de la inteligencia artificial estarán en la cima de la agenda y dominarán la política gubernamental a nivel mundial. Como han destacado las recientes cumbres en todo el mundo, esto posiblemente perjudicará la inversión en estas tecnologías.

Creatividad

En cuanto a la creatividad, donde la inteligencia artificial y la tecnología tendrán su mayor impacto inequívoco en la industria digital es en el desarrollo creativo y la optimización de campañas.

Ahora existen técnicas avanzadas de aprendizaje automático que pueden gestionar la compleja relación entre los elementos creativos de los anuncios y determinar su impacto en la atención y los resultados entre diferentes audiencias.

En términos del efecto que esto tendrá en el mercado laboral, los puestos de especialistas en IA, como los modeladores de lenguaje y los ingenieros de prompts, que ya son muy buscados, seguirán siendo muy demandados, mientras que otros procesos y roles están destinados a ser alterados o reemplazados por la tecnología. Sin embargo, esto no es motivo para ser pesimista. De la misma manera en que se crearon muchos roles con el desarrollo de las redes sociales, ahora hay una oportunidad similar para que los profesionales abracen la IA.

De hecho, a pesar de los temores contrarios, la supervisión humana seguirá siendo fundamental para el éxito de la IA y siempre será necesaria en el proceso. No obstante, la gama de conocimientos que la tecnología es capaz de desbloquear hará que la IA continúe interrumpiendo drásticamente el espacio publicitario en 2024.

Lo más valioso para las marcas será la capacidad de las tecnologías basadas en IA para extraer inteligencia creativa de los datos publicitarios, lo que informará cómo se pueden diseñar y optimizar las campañas de manera determinista. Esto será clave este año, ya que los anunciantes se enfrentan a la inminente pérdida de señales de terceros y vuelven a priorizar la creatividad de manera justificada.

En entornos digitales, ya sea en las redes sociales o en las plataformas de comercio electrónico de los minoristas, la batalla por obtener resultados compatibles con la privacidad basados en la atención será ganada por aquellos que hayan integrado y alineado mejor sus negocios con los cambios radicales de la IA.