La realidad de la IA en el comercio minorista: ejecutivos analizan oportunidades, desafíos en la NRF

inteligencia artificial IA generativa

El rumor de que cada orador del NRF estaba contractualmente obligado a mencionar la inteligencia artificial (IA) al menos una vez por presentación es definitivamente falso, pero se te perdonaría por pensar que era así porque la IA se abrió camino en casi todas las conversaciones y presentaciones en el NRF Big Show 2024.

La ubicuidad del tema en sí mismo dice algo, y los temas y comentarios que surgieron durante el espectáculo dicen aún más. La tecnología, especialmente la IA generativa, ya está impulsando casos de uso en toda la empresa minorista, y aún está en una trayectoria de crecimiento sólida, incluso, o tal vez especialmente, porque la tecnología en sí misma todavía se está desarrollando.


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Aquí hay algunos de los temas clave y comentarios sobre la IA recopilados por el personal editorial de Retail TouchPoints de las sesiones en el NRF Big Show 2024:

1 – La IA puede ser una poderosa herramienta de participación y personalización del cliente

Dave Kimbell, CEO de Ulta Beauty: «En última instancia, todos nuestros esfuerzos en ofrecer innovación comienzan con la idea de las conexiones humanas; eso es muy importante en la categoría de belleza. En primer lugar, tiene que comenzar con cómo podemos complementar, elevar y resaltar las experiencias humanas que ocurren en el entorno de Ulta Beauty. Estamos experimentando con una herramienta virtual de participación del consumidor donde puedes hacer preguntas de una manera realmente humana para descubrir [productos]. También vemos que la IA nos brinda oportunidades realmente interesantes dentro de nuestras áreas de servicios para huéspedes, para obtener más datos y conocimientos cuando los clientes se comunican con nosotros. Y [también estamos explorando casos de uso] en la creación de contenido para permitirnos desarrollar contenido más personalizado. Así que estoy realmente emocionado por la tecnología y lo que está aportando a nuestro negocio, [pero todo se hace a través de la perspectiva de] ¿cómo nos ayuda esto a ofrecer experiencias humanas aún mejores?»

Marc Metrick, CEO de Saks: «Lo estamos usando ahora mismo para eficiencia, pero no solo ahorro de costos, no es de lo que estoy hablando. [Estoy hablando] desde el punto de vista del cliente: queremos personalizar todo, [por lo que estamos considerando] el uso de la inteligencia artificial para escribir copias de productos, crear editoriales, fotografías e imágenes. Es un facilitador de la experiencia personalizada que queremos crear y nos permite escalar eso. Así que estamos probando cosas en ese sentido, al mismo tiempo que somos muy cuidadosos y conscientes de ponerlo frente al cliente de una manera muy intencional».

2 – La IA requiere entrenamiento y datos precisos para alcanzar su máximo rendimiento

Jill Klein, Jefa de Tecnología Emergente e IoT de CDW, dice que la inteligencia artificial (IA) y los autos de carreras de Fórmula Uno tienen muchas similitudes: velocidad, optimización del rendimiento, dependencia del combustible, todas estas cosas son críticas para que ambos modelos funcionen. En un auto de Fórmula Uno, estás acelerando en la recta, frenando, girando en la curva, buscando el punto de inflexión mientras sales de esa curva. La velocidad en tu modelo de IA es lo mismo, esa rapidez es fundamental para tu negocio; te ayuda a reducir costos y crear mejores escenarios para generar ingresos. Lo mismo ocurre con la optimización de procesos: ese modelo de IA típicamente no funciona de inmediato. Se requiere mucho entrenamiento, debe ser optimizado, al igual que los autos. Y luego, la dependencia del combustible: los datos son el combustible que alimenta tu modelo de IA. La eficacia de tu IA depende de ese combustible.

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3 – La IA puede dar a los asociados más tiempo para interactuar con los clientes

Murali Sundararajan, CIO de Victoria’s Secret, menciona que la IA puede darles a los asociados más tiempo para interactuar con los clientes. En las tiendas, hay múltiples situaciones en las que la IA puede tener un impacto en los asociados. Para el comercio minorista, el trabajo en la tienda siempre es fundamental. Están buscando formas de reducir el trabajo detrás del escenario y llevar a los asociados al frente de la tienda, trabajando con los clientes para facilitar sus procesos, ya que esto también mejorará la experiencia del cliente.

4 – La IA puede acelerar el marketing, la comercialización y el desarrollo de productos

Jessyn Katchera, Directora Ejecutiva y Jefa de Comercio Electrónico de Carrefour, explica que la IA puede acelerar el marketing, la comercialización y el desarrollo de productos. Han creado lo que llaman el «Estudio de Marketing» para utilizar la IA general para ser más inteligentes y rápidos en la generación de activos para campañas de marketing, ya sea audio, texto o visual. Para ellos, se trata de acelerar la agilidad y el tiempo de comercialización. En lugar de esperar semanas para obtener un producto listo para el cliente desde el punto de vista del marketing, ahora pueden desarrollarlo en cuestión de horas o días, lo que significa que pueden expandir y adaptar el contenido para comenzar a implementar matices locales. También pueden ampliar el alcance y la personalización de algunas campañas de marketing.

Chandhu Nair, SVP de Datos e IA, Tecnología de Clientes y Marketing, Lowe’s, dijo: «El merchandising es definitivamente una de las áreas en las que nos hemos enfocado. Vendemos desde electrodomésticos hasta madera y pintura, y para nuestro comerciante, esas cosas deben ser manejadas de manera muy diferente. Pero notamos un problema creciente con la incorporación de productos, como la incorporación de un SKU o un proveedor; era un proceso laborioso y manual que llevaba a una mala calidad de datos. No es que nunca hayamos intentado resolver este problema antes, pero ahora, con la IA generativa, hemos visto una reducción de casi el 60% en la cantidad de trabajo manual necesario para cargar esas descripciones iniciales de productos».

5 – La Generación Z se siente cada vez más cómoda con la IA

Ann Piper, Jefa de Ventas de Anuncios de América del Norte en Spotify, dijo: «Una de las nuevas funcionalidades que introdujimos fue el DJ de IA, y estamos viendo que el 83% de la Generación Z interactúa con él. Es una nueva forma de interactuar junto con la capacidad [para los usuarios de Spotify] de mezclar sus listas de reproducción con un jugador del FC Barcelona o el personaje de McDonald’s, Grimace. Me está presentando a alguien con quien disfruto y paso tiempo, una nueva forma de descubrimiento. Siempre nos preguntamos, ¿dónde podemos generar alegría y, al final del día, apoyar las ganancias?».

6 – La IA podría ser un cambio tan grande para el comercio minorista como lo fue internet y los teléfonos móviles

Amy Eschliman, Directora Gerente de Industrias de Consumo Estratégico, Retail, Google Cloud, dijo: «Estas transformaciones masivas no son nuevas para el comercio minorista: internet es un gran ejemplo, cambió la forma en que compramos; los teléfonos móviles, lo mismo. Ahora es la IA generativa, que tiene la capacidad de transformar todo, desde la experiencia del cliente hasta la experiencia del asociado. Tiene un tremendo potencial y es un momento realmente emocionante para el comercio minorista debido a esta tecnología. Se trata de la capacidad de sintetizar y analizar información que antes no teníamos. Las posibilidades son realmente infinitas».

7 – La IA aún está evolucionando, por lo que se necesita una prueba y experimentación constante

Jessyn Katchera, de Carrefour, dijo: «Debes ser muy realista acerca de la IA generativa, porque cambia todos los días. No es cierto que hoy en día la IA generativa pueda hacer cualquier cosa. Puede hacer muchas cosas, pero ¿puede resolver cada problema al mismo nivel de habilidad y efectividad [que un humano] desde una perspectiva de ahorro de costos? No. Por lo tanto, debes ser muy selectivo acerca de [cómo priorizas]. Sé pragmático y humilde [y no te paralices porque no sabes todo]. La IA generativa es un área en la que debes probar rápido para poder fallar rápido, y está bien».

Adrian Mitchell, CFO y COO de Macy’s, dijo: «Hemos estado invirtiendo y aprendiendo; la IA no es solo una capacidad, sino una oportunidad cultural. Hemos estado en este viaje durante aproximadamente tres años y hemos progresado mucho en los últimos años en la ciencia de precios. Todavía estamos experimentando con la personalización y cómo se puede utilizar esta tecnología para automatizar procesos e interactuar con los clientes de una manera humana. También la asignación de inventario, obtener los productos adecuados en el mercado correcto, hasta el tamaño, color y estilo. La IA definitivamente mejora el negocio, pero tienes que involucrarte. Tienes que invertir para aprender; vale la pena aprender e investigar».

Yang Lu, VP de Tecnología de Tapestry, dijo: «Hemos construido un modelo de IA/ML para ayudar en nuestros procesos de planificación, aprovechando un conjunto de datos masivo para ayudar con la planificación de surtido y las decisiones de compra y qué tienda asignar, porque tener el producto adecuado en la tienda correcta es fundamental para completar esa experiencia unificada. La clave es la experimentación persistente y constante; [necesitas] construir una cultura de prueba y aprendizaje. Nos apasiona la entrega ágil y las iteraciones rápidas: la iteración es la nueva perfección».