Tal y como refleja el más reciente estudio elaborado por Comuniza, una de las agencias de branding más importantes de España, el 74% de las grandes empresas españolas compiten con una única marca corporativa y comercial, lo que lastra su capacidad de acceder a nuevos mercados en un momento en el que están cambiando las reglas abruptamente.
Los hábitos de consumo están cambiando, y las marcas deberán hacerlo igualmente para responder con relevancia. Con la irrupción de la pandemia, los avances tecnológicos, los nuevos modelos de negocio y el aumento de competitividad, las empresas se encuentran con problemas de expansión, sobre todo por la gestión rígida de marca que realizan algunas empresas.
Según el último informe realizado por Comuniza, una de las agencias de branding más importantes de España, más del 74% de las grandes organizaciones se encuentran con este problema: marcas muy grandes que buscan conectar con todo tipo de usuarios para una amplitud de productos creciente, lo que lastra su capacidad de ser memorables en el mercado.
Olga Llopis, Socia Directora de Comuniza, detecta que “solo el 16% de las grandes empresas españolas están creando marcas independientes para acceder a nuevos mercados con más potencia, por debajo de lo que detectamos en otros países como México, donde este comportamiento es ya del 32% entre las grandes empresas».
Según datos de esta consultora, muchas marcas exitosas se están creando, precisamente, de forma independiente, como podría ser ImaginBank para laCaixa o Cupra para Seat. «Creemos que ese será el camino de más empresas y sectores maduros o estancados, ya que se trata de una oportunidad para el 74% de las grandes compañías que todavía tienen un comportamiento solo monolítico», explica Llopis.
Con la irrupción de nuevos modelos de negocio, el aumento del uso de las nuevas tecnologías, el metaverso y la inteligencia artificial la gestión de marca debe cambiar. «Hay mucha más exigencia, y las marcas deben convertirse en un activo dinámico que se adapte al momento cultural de los públicos», agrega.
Para la consultora Comuniza, las razones de esta oportunidad están en cómo se gestiona la marca aún en muchas empresas: «algunas organizaciones trabajan su marca desde el centro: su logotipo. En 2023 aprenderemos que no es el camino. Al menos, no el único”. E informa: “Por ello resultará necesario innovar a través de otros elementos como el canal de relación, la experiencia de usuario o el tono de voz de la marca”.
Incluso veremos como el logotipo ya no es un activo rígido e intocable de una marca. “Cambiar el logotipo puntualmente ya no es un tabú, es una acción con mucha intención, como lo que ha hecho Coca Cola con su lanzamiento Byte o lo que ha hecho Ralph Lauren para seducir a la Generación Z. Aquí hay de todo: desde logos versionados para el metaverso hasta identidades visuales flexibles, universos narrativos, canales y relaciones con reglas muy innovadoras”, recalca Llopis.
Nuevos hábitos, nuevas generaciones
Si alguna herencia nos ha dejado la pandemia, es la certeza de que cada vez todo es más incierto. El futuro se ha vuelto más importante que nunca, y las marcas han comenzado un proceso de humanización para acercarse a las nuevas generaciones.
“Durante el 2023, veremos cómo las marcas adoptan elementos más humanos y artesanales que nos reconecten con causas sociales, políticas e ideológicas”, cuenta Olga Llopis. Según el informe, “este comportamiento servirá como respuesta a un mundo que se acelera. La respuesta al algoritmo y a la inteligencia artificial será, precisamente, ser más humanos que nunca”. De este modo, lo perfecto, automático, programado y previsible se irá matizando para acompañar la humanización de las marcas, algo en lo que ha irrumpido una red social como BeReal.
“Sin duda se trata de un año donde seremos cada vez más exigentes con las marcas. No nos conformaremos con ser espectadores, querremos ser actores principales de su propia historia”, finaliza la especialista en branding. Así, las nuevas reglas para las marcas en los entornos digitales se vuelven interactivas, corpóreas y narrativas, por lo que las grandes marcas monolíticas deberán declinarse con nuevas propuestas nativas en estos contextos.
