«El informe anual de Nielsen sobre marketing indica que sólo el 26% de los profesionales confía en los datos de audiencia. En cambio el 69% confía en los datos de primera mano y el 72% cree que tiene acceso a datos de calidad». Eduardo Madinaveitia coloca el foco esta vez sobre algunas de las paradojas que flotan sobre este mundo tan condicionado por los datos…
Los datos están de moda. Pero no todos los datos. Los que hemos utilizado habitualmente en los análisis de medios parece que no.
El informe anual de Nielsen sobre marketing indica que sólo el 26% de los profesionales confía en los datos de audiencia. En cambio el 69% confía en los datos de primera mano y el 72% cree que tiene acceso a datos de calidad.
Nos encontramos aquí con una serie de paradojas.
Nielsen, el principal proveedor mundial de datos de audiencia de medios, parece sembrar las dudas sobre este tipo de datos.
El estudio que pone en duda los datos de audiencia (basados en grandes muestras representativas) se hizo utilizando una muestra representativa a nivel mundial de directivos centrados en medios y tecnología, que manejan cuentas de más de un millón de dólares. Un estudio basado en una encuesta a una muestra no muy grande para criticar a los estudios de audiencia basados en muestras mucho mayores.
Esos mismos directivos confían en sus datos de primera mano, que seguramente sólo se representan a sí mismos.
¿Sólo yo advierto aquí una contradicción?
A mediados de abril hemos vivido otra paradoja relacionada con los datos. En este caso datos de parte. Netflix ha utilizado siempre sus propios datos (unos datos parciales, interesados y que nadie auditaba) para ir manejando su cotización en bolsa. Esta vez la jugada se ha complicado: confesar una pérdida de 200.000 suscriptores en el primer trimestre y prever una caída aún mayor para el segundo le ha supuesto unas pérdidas en bolsa de 54.000 millones de dólares. Eso a pesar de que una buena parte de las pérdidas de suscriptores se han debido al cierre de operaciones en Rusia y Bielorrusia, que podrían haberse vendido como una causa humanitaria.
En este caso, el uso interesado de datos propios ha acabado saliendo mal.
Parece que en este mundo tan condicionado por los datos, los datos tradicionales de medios, basados en consensos de mercado, están de capa caída.
Estamos ante un cambio de época. Y no estoy seguro de que lo que viene sea mejor que lo anterior.
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