Vips, un lastre para Alsea

 

Alsea es una de las compañías más dinámicas de México con una agresiva expansión a través de adquisiciones y un buen ritmo de crecimiento orgánico. Un ejemplo de lo sobresaliente de la empresa de los hermanos Torrado es que Howard Schultz, CEO de Starbucks, siempre elogia a Alsea por la buena ejecución y la fuerte expansión que ha detonado para la marca de cafeterías en México, Argentina, Chile y Colombia.

Una de las compras más ambiciosas que ha realizado Alsea fue la de Vips, por la cual acordó pagar a Walmart de México y Centroamérica 8 mil 200 millones de pesos en septiembre de 2013, aunque en total erogó 8 mil 716 millones de pesos. La adquisición de los 362 restaurantes fue autorizada en abril de 2014 y poco después hicieron un anuncio de relanzamiento que incluyó algunos cierres por lo que actualmente cuentan con 250 Vips de los cuales cinco están bajo el formato de franquicia.

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Hace unas semanas volvieron a informar que estarían reformulando el menú e invirtiendo en nuevas unidades por lo que decidí ir a experimentar cómo les estaría yendo con la integración a poco más de dos años.

Como una golondrina no hace verano y dado que ya agoté la oferta culinaria de la Esquina de la Información en un radio de diez minutos caminando. El local más cercano es el de Ignacio Ramírez, en la Colonia San Rafael, mi punto de perspectiva en la misma categoría fue Toks, Sanborns quedó descartado y Wings está fuera de rango geográfico.

De acuerdo con Alsea la cadena de restaurantes se mueve en un rango que va del A/B, con más énfasis en la B, cruza por C+, C y cierra en límite inferior con C-/D+. El precio de la comida ronda al de su competencia, quizás es un 10 por ciento más barata y aunque el menú parece ser más variado, la calidad tiende a ser muy inferior a la de su competencia, el sabor de los platillos es inversamente proporcional a las fotografías que aparecen en la carta.

Como diferenciador destaca que tienen un programa de lealtad a través de descuentos crecientes a mayor número de visitas, sin embargo, sirve de muy poco si nunca te lo ofrecen y si el servicio en general deja mucho qué desear.

El asunto más grave que aqueja a Alsea con Vips es la ejecución, el local en cuestión está bien ubicado, el menú se ve adecuado, los precios son competitivos, pero el factor humano los saca de la competencia.

En la mayor parte de mis visitas no hubo hostess, la carta siempre llegaba tarde, al menos, 7 minutos, a los que hay que sumar, al menos, otros siete para que tomaran la orden, las sugerencias parecen ser un elemento desconocido para las meseras. Un día por ejemplo no tenían tortillas lo que anuló de facto un tercio de su menú.

Con cara de incredulidad pregunté a la mesera el porqué de la falta y con resignación contestó que “las tortillas no habían llegado desde ayer”. Por amor propio un gerente tendría que haber mandado a comprar un insumo tan esencial en cualquier restaurante mexicano.

Después de varias visitas el experimento estaba destinado a terminar. Ayer, ante una espera de 15 minutos sin que nadie me tomara la orden y al ver a cuatro de las meseras aglomeradas en una de las estaciones sin hacer gran cosa, decidí que mi investigación ya había exigido demasiado de mi paciencia, con lentitud me levanté, me puse el saco haciendo tiempo para ver si había alguna reacción, pero nada, del gerente ni sus luces;abandoné el local semivacío, difícilmente pueden corregir algo si no se dan cuenta.

Vips debe ser caso de estudio en el negocio de la hospitalidad, cuenta con una marca bien posicionada, tiene locales bien ubicados y hasta un diseño de menú competente, además de un director curtido en Dominos y Starbucks, sin embargo, el factor humano y operativo parecen ser los lastres que frenan el potencial de la cadena que representa el 15 por ciento de los ingresos.

La cocina y el servicio dan cuenta de que los 11 mil 500 colaboradores no han logrado adaptarse a la cultura que si permea en las otras cadenas y marcas de Alsea.

El caso opuesto es el de Toks que en poco tiempo ha revitalizado la marca, actualmente, tienen 185 unidades que representa el 14 por ciento de las ventas de Grupo Gigante y tuvo un crecimiento de 31.7 por ciento el año pasado. Por local, Toks vende 20 millones 138 mil pesos al año, Vips genera 19 millones 372 mil pesos, sospecho que el margen de Vips es más grande pero está dejando mucho potencial en la mesa.

 

Por Rodrigo Pacheco para Dinero en Imagen.

 

 

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