Una empresa que empezó con tres hermanos y una pizzería hace 25 años es hoy el mayor operador de restaurantes de América Latina. Y cuando se concrete su más reciente compra, serán el mayor operador de España y Portugal. Zena-Alsea acaba de anunciar la compra de la empresa Sigla S.A., sociedad cabecera de Grupo Vips en España por 500 millones de euros. El grupo resultante de esta operación será dueño de las cadenas Fosters Hollywood, Vips, Domino’s Pizza, Starbucks, Gino’s, Burger King, Fridays, Lavaca, Cañas y Tapas y Wagamama. Esto implica más de mil locales, 20 mil empleados y 800 millones de euros anuales facturados.
La marca Vips en España se fundó en 1969 y creció hasta ser la más importante de Grupo Vips, entre otras empresas hosteleras y de retail. Actualmente, es uno de los principales restauradores en España con más de 450 establecimientos y 415 millones de euros de facturación en el 2017.
Para que esto sea oficial, solo falta que la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC) apruebe la operación. Pero al parecer todo eso no es suficiente. Alberto Torrado, presidente de Alsea, dice que esta compra sirve para reforzar su intención de conseguir la operación de Starbucks en Francia y Bélgica, Holanda, Luxemburgo y Andorra con 262 sucursales por 140 millones de euros. Desde el 2002 son operadores de Starbucks en México con la franquicia maestra, y desde que iniciaron la alianza, Alsea ha abierto más de 900 tiendas en México, Argentina, Chile, Colombia y Uruguay.
Actualmente, tiene 2 mil millones de ventas anuales y son operadoras de marcas como Domino’s Pizza, Starbucks, Burger King, Chilli’s, Italianni’s, entre otras.
¿Cómo se explica el crecimiento de Alsea y qué puedes aprender de ellos?
Reconocer el éxito
En una entrevista con el ITAM, Cosme Torrado, Presidente del Consejo de Administración de Alsea y ex alumno de esa institución, explica algunos de los secretos del éxito de la empresa. En primer lugar, su gran acierto es saber reconocer conceptos globales que pueden tener éxito en México. Esto se basa en tres conceptos:
- Una marca bien posicionada y que tenga un éxito comprobado.
- Que esta marca tenga sentido en el país al que va a llegar. Es decir, no todas funcionan en todos los mercados, y de esto depende la aceptación.
- Por último, la estructura de liderazgo y capital humano. La marca debe tener estos recursos y el potencial para aplicarlos en el crecimiento.
Aunque la gran mayoría de las marcas que manejan son estadounidenses (tal vez porque de ahí viene el concepto de las franquicias), nunca descartan la idea de seguir buscando en nuevos mercados.
Encontrar una oportunidad desde el principio
El imperio de Alsea empezó con Domino’s en 1989. Con una inversión de 2.5 millones de dólares y un préstamo de su padre consiguieron su primera franquicia. Un año después, en 1990, un cambio de políticas en la división internacional de Domino’s cambió la forma en la que se podían adquirir las franquicias. Por medio de un proyecto evaluado por la compañía, se otorgaría la franquicia maestra al ganador (básicamente, serían dueños de la marca en México). Por suerte para los Torrado, su proyecto ganó.
Algo que hay que tener en mente es que en esos años, la única franquicia exitosa era McDonald’s, que había llegado cuatro años antes. Este modelo de negocios no existía en el país.00
¿Qué vieron en esta marca? Un sector de pizzas a domicilio que no exisitía en México, una garantía de entrega y pocas barreras de entrada al mercado. Además, la inversión que tuvieron que hacer al principio era accesible. El problema es que necesitaban y solo tenían el 10%. Con un crédito de su padre lograron pagar el resto.
Pero esto demuestra que encontraron la oportunidad que pueden aprovechar desde el principio. Alsea siempre se ha dedicado a los alimentos, y creen que el éxito de una empresa es enfocarse en lo que saben hacer bien. Ellos son buenos para replicar modelos y abrir tiendas; cuando esto ya no alcance o no sea viable, buscarán otra opción en otra industria. Pero por ahora ni se preocupan por eso.
Si funciona, no lo arregles
Algo que han tenido claro desde el principio es que las regalías de una franquicia se pagan por algo. No modifican el concepto y lo mantienen, porque saben que así ha funcionado por años. Pero esto nos significa que se duerman en sus laureles. Alsea entiende que debe buscar renovar constantemente las marcas que llevan más tiempo en el mercado para que no pierdan interés. Esto significa asegurarse de que sean atractivas para las nuevas generaciones.
Por ejemplo, Domino’s, su marca más vieja, fue renovada hace poco porque sentían que ya no tenían la misma penetración en el mercado. Este es el mismo principio que aplicaron con Vips(en México, no en España) después de comprarla. La estrategia ha servido tanto que están estudiando la posibilidad de llevarla al extranjero. Además, ya ven a sus franquiciados como socios comerciales. Esto significa que algunas cosas con rígidas y obligatorias (no pueden cambiar el logo ni los colores, por ejemplo), pero tienen toda la creatividad y libertad para implementar ideas de marketing en sus tiendas.
En la misma entrevista, Cosme Torrado dice que el crecimiento se debe a que conocen las necesidades locales de cada mercado. Renovar estas marcas nace de una postura muy crítica y de investigación de mercado. Antes de comprar una franquicia o renovarla, ya saben quién es parte de ese mercado, en qué sector, en qué lugar, cómo lo hacen y las tendencias que ese mercado tendrá en los próximos años.
Simplifica las cosas
A nivel operativo, uno de los mayores aciertos de Alsea es el Centro de Servicios Compartidos. Básicamente, es una plataforma que da servicio a todas sus marcas, lo que permite ahorrar costos y tiempos. Por este sistema, todos los procesos de finanzas, contabilidad, tecnologías, sistemas, jurídico, recursos humanos, auditoria interna, planeación estratégica, desarrollo, administración y gestoría de la empresa se simplifican y se recortan. Todo esto significa que las sucursales no pierden tiempo en temas administrativos y lo enfocan al servicio al cliente.
