Finanzas: ¿qué puede hacer Liverpool con Suburbia?

 

La compra de Suburbia representa uno de los retos más importantes de Liverpool. Como publicó la cadena de Tiendas Departamentales más importante el pasado 10 de agosto, la operación incluye:

El 100% de las acciones de cuatro entidades legales.

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Los derechos de propiedad intelectual de la marca Suburbia y sus marcas propias;

119 tiendas, de las cuales 7 son propias, 78 en arrendamientos de edificios y/o terrenos con terceros y 34 en arrendamiento de terreno y/o edificio con Walmex;

La división de operación de tiendas, compras, planeación comercial, diseño de productos, mercadotecnia y procuramiento (CATMex);

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Un centro de distribución arrendado a terceros.

En el mismo comunicado, se cita textualmente el monto de la operación: “…Liverpool adquirirá Suburbia por un monto de aproximadamente $15,700 millones de pesos, que incluyen la asunción de deuda derivada de arrendamientos capitalizables por $1,400 millones de pesos. Un monto adicional de $3,300 millones de pesos será distribuido a los actuales accionistas de Suburbia a través del pago de dividendos y una reducción de capital, a ser pagados después del cierre de la Operación. Por lo tanto el monto total de la Operación será de $19,000 millones de pesos.”

¿Qué buscó Liverpool?

Un mayor posicionamiento. Al cierre del año pasado contaba con 115 almacenes y 5 centros comerciales; con la adquisición de Suburbia duplica su presencia a nivel nacional, basta decir que tan sólo en la Ciudad de México, Suburbia cuenta con 25 tiendas, y otras 25 en los municipios conurbados del Estado de México; es decir 50 tiendas de las 119 adquiridas se suman a los 14 almacenes que tiene Liverpool en la zona metropolitana.

Para las tiendas Departamentales, la venta de ropa calzado y accesorios representa al menos un 40% de sus ingresos, con un margen también de por lo menos un 40%. Como la principal cadena de tiendas departamentales era eminente la búsqueda de inversión para ampliar su negocio precisamente en la distribución de textiles.

¿Qué va a pasar con Suburbia?

La compra de Suburbia es digna de todo un análisis para determinar el nuevo rumbo. Un primer esfuerzo, para evitar “canibalización”, es la definición del formato o el concepto que deberán tener las tiendas Suburbia que estén cerca de los almacenes Liverpool. En TodoRetail, llevamos a cabo un análisis para mostrar este efecto.

Como se puede observar, el infográfico detalla una muestra de las tiendas Suburbia y de los almacenes de Liverpool en la Ciudad de México y algunos municipios conurbados. Para iniciar, existe un criterio utilizado en el sector definido por el área natural que tiene una tienda de influir en sus consumidores; que para el caso se utilizan 3 km de radio. Como ya expresamos anteriormente, para determinar el formato a desarrollar, el análisis deberá hacerse por tienda utilizando variables como: niveles socioeconómicos, densidad poblacional, competidores existentes, hábitos de consumo de la tienda, a lo que llamamos micromarketing. Vamos por partes; como ejemplo tomaremos Liverpool de Galerías Insurgentes, que está entre las 5 mejores tiendas de la cadena tomando en cuenta sus ventas; como se observa, existen en el área de influencia 3 tiendas Suburbia: Holbein, Parroquia y la más lejana en Miguel Angel de Quevedo, Tasqueña. Las tres están ubicadas en colonias que tienen un buen poder adquisitivo, en cuanto a selección de mercancía y su costo, excluyendo las marcas exclusivas de cada cadena, el precio podría variar hasta un 10% más bajo en Suburbia considerando prendas iguales.

Adicionalmente, las tendencias internacionales para estos formatos se enfocan en desarrollar conceptos mucho más acotados a mercancía rentable para la cadena; tal es el caso de las tiendas Space de Nordstrom cuyo concepto, fashion trendy favorece a nuevos diseñadores y proveedores locales.

Entonces, porque no fue tan rentable Suburbia para Walmart

Aún cuando se rediseñó el concepto y los precios se mantenían bajos, las tiendas no comunicaba al consumidor una experiencia de compra; ya que mantuvo la selección de mercancía así como la imagen y decoración de la tienda. Lo que requiere es un rediseño total considerando las categorías trend y de mayor rentabilidad para Liverpool, porque no pensar en tiendas que favorezcan diseñadores y productores mexicanos, un concepto en donde se incluyan líderes de opinión de belleza a través de blogs en el portal, áreas para la mercancía del hogar sencillas pero comunicativas para el consumidor.

Y para aquellas tiendas Suburbia en zonas en las que no tiene presencia Liverpool, convertirlas en alguno de los formatos ya conocidos por la propia cadena.

Fuente: almomento.mx


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