En este artículo, Lisa Nirell, una experta en el campo, comparte su visión sobre los tres errores comunes que las empresas cometen en sus estrategias de Experiencia del Cliente (CX) y cómo es posible sortearlos eficazmente.
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En el mundo empresarial, muchas compañías proclaman tener una filosofía centrada en el cliente. Un gran número de ellas incluso ha establecido áreas dedicadas a la Experiencia del Cliente (CX) con el fin de impulsar la retención, mejorar la reputación de la marca y aumentar los ingresos recurrentes. Sin embargo, las estrategias de experiencia del cliente que algunas empresas implementan no siempre reflejan la realidad de los clientes después de la pandemia.
A lo largo de mis tres décadas como asesora de marketing estratégico y coach ejecutiva, he observado tanto en mi trabajo diario como en grupos privados de directores de marketing (CMO) que muchos líderes están aplicando las mismas tácticas digitales de CX que utilizaron en 2019. Esto los expone al riesgo de perder la fidelidad del cliente y provocar insatisfacción en un momento en el que no pueden permitirse errores.
Tres Errores a Evitar en la Estrategia de Experiencia del Cliente (CX)
Aquí presento los errores comunes en la CX que he identificado y las estrategias para abordarlos antes de que tus competidores se adelanten.
Priorizar la Gestión de Costos en Lugar de la Inversión Estratégica
En momentos de incertidumbre, es tentador para las empresas enfocarse en equilibrar las finanzas. De hecho, muchos de mis clientes buscan emular la ambición de Google de ser un 20% más eficientes. Sin embargo, este enfoque puede dejar a las empresas vulnerables ante la competencia, que también se esfuerza por aumentar el valor para el cliente y mejorar el resultado final.
Por ejemplo, uno de mis clientes, una empresa cotizada en bolsa con rentabilidad, enfrentó recientemente una caída en el precio de sus acciones durante seis meses. Ante esto, el Director Financiero congeló inmediatamente todas las nuevas iniciativas de marketing y exigió a los líderes de equipo recortar al menos un millón de dólares en gastos.
Desde la perspectiva del Director de Marketing, esta situación representaba una oportunidad perdida para invertir en la identificación de nuevos segmentos de clientes, fortalecer estrategias de retención y experimentar con nuevos programas de CX. Invertir en cualquiera de estas áreas habría resultado rentable, impulsando el crecimiento a largo plazo mientras que los competidores clave recortaban gastos. Enfocarse exclusivamente en la reducción de costos dificultó la búsqueda de oportunidades de crecimiento, dando la impresión de una estrategia a corto plazo que perjudicó la eficacia de la empresa.
Depender de Estrategias de Segmentación Antiguas
Los profesionales de CX suelen definir segmentos de clientes basados en factores demográficos y psicográficos, así como en mapas de recorrido del cliente. Sin embargo, a menudo pasan por alto un cambio significativo desde la pandemia: la creciente importancia para los clientes de conocer la postura de la empresa en asuntos sociales como diversidad, equidad e inclusión, cambio climático, entre otros.
Una encuesta de KPMG a directores ejecutivos en 2022 reveló un incremento del 69% en la presión de las partes interesadas para mejorar la transparencia en informes ASG (ambientales, sociales y de gobernanza). Estos temas han cobrado prioridad para los clientes, reflejando sus valores, aunque raramente son considerados en los mapas de recorrido modernos del cliente.
Después de examinar varios mapas de recorrido, noté que la mayoría solo incluye datos superficiales como demografía, ocupaciones y puntos de dolor comunes. Pocos describen los valores que influyen en las decisiones de compra, como la elección de software, marcas o vacaciones.
Separar la Experiencia del Empleado (EX) de la Experiencia del Cliente (CX)
Aunque el dicho «el cliente siempre tiene la razón» es popular, esta política puede generar un desgaste costoso en los empleados valiosos y crear un equipo agotado con múltiples prioridades.
Salesforce, en colaboración con las universidades de Stanford y Columbia, demostró en una investigación que solo una de cada tres empresas ha logrado una integración efectiva entre las iniciativas de experiencia del cliente y experiencia del empleado. Cuando estas áreas no están alineadas, la investigación sugiere que las empresas podrían perder hasta un 50% de ingresos.
Abordando los Desafíos de CX
Estas son mis recomendaciones para enfrentar los desafíos actuales en la experiencia del cliente:
Orientar las Conversaciones Financieras hacia la Creación de Valor, no Solo la Reducción de Costos
Muchos líderes de CX subestiman su valor al centrarse en actividades en lugar de resultados. Cuando te enfrentes a discusiones sobre la reducción de costos, considera estas estrategias:
Muestra cómo las inversiones en CX generan ingresos adicionales, aumentan la participación en el mercado, aceleran flujos de ingresos actuales o aumentan el valor del cliente a lo largo del tiempo. Evita términos que hagan parecer que las iniciativas son transaccionales y no esenciales.
Asegúrate de que las métricas de CX estén alineadas con los objetivos estratégicos de la organización, especialmente aquellos que el Director Financiero informa a los accionistas, como el crecimiento de los ingresos y los márgenes operativos.
Invita a un colega de Planificación y Análisis Financiero (FP&A) a reuniones de planificación y seguimiento de proyectos.
Integrar la Investigación de Valores del Cliente en Segmentación Tradicional
Las estrategias de CX basadas solo en datos demográficos pueden no ser efectivas. Realiza investigaciones de valores para comprender lo que realmente le importa a tu audiencia.
Alinear los Objetivos y Incentivos de EX y CX
El alto compromiso de los empleados está correlacionado con altas puntuaciones en satisfacción del cliente. Alinear los equipos EX y CX y garantizar que los empleados tengan voz en los programas orientados al cliente es clave.
La pandemia ha transformado las expectativas de los clientes, y las empresas exitosas reconocen la necesidad de adaptar sus estrategias de experiencia del cliente. Al involucrar a equipos multifuncionales en discusiones sobre la experiencia del cliente y comprender los valores de los clientes, los líderes pueden asegurarse de que sus marcas sigan siendo relevantes en los años venideros.
Esta nota apareció primero en WOWCX
