El mapeo de viajes es una excelente herramienta en los esfuerzos de diseño de experiencias. Sin embargo, a menudo me quejo de que no incluyen el viaje emocional, que es esencial para diseñar una experiencia que se conecte emocionalmente con los clientes de una manera que promueva la fidelidad del cliente. Entonces, hoy veremos cómo puedes incorporar los conceptos de los que hablamos con frecuencia en este boletín en tus esfuerzos de mapeo de viajes.
Esta nota apareció primero en Customer Think
Para ser claros, no tenemos todas las respuestas utilizando las ciencias del comportamiento. Sin embargo, si explicamos por qué creemos que se aplican, podrías obtener una mayor comprensión del comportamiento de tus clientes. Una vez que comprendas esas motivaciones, es más fácil proporcionar a los clientes lo que necesitan para tomar la decisión que deseas.
El propósito de un mapa de viaje es descomponer las decisiones del cliente en una serie de etapas. También ayuda a una organización a comprender el viaje y la experiencia que tiene el cliente. También me gustan porque llaman la atención de una organización sobre partes fundamentales de la experiencia, como dónde comienza y termina.
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Sin embargo, si tuviera que criticar el mapeo de viajes hoy, sería que tienden a estar demasiado centrados internamente. La mayoría de los mapas de viaje que veo se parecen más al proceso del cliente. Además, el mapa representa lo que esperan que los clientes hagan, una versión idealizada del viaje.
Por ejemplo, el servicio de paquetería es donde veo este tipo de error en el mapeo de viajes. Podría ser algo como:
El cliente tiene un paquete para enviar. El cliente va a la tienda. El cliente ingresa la información en el sistema. El cliente entrega el paquete al empleado en el mostrador. El cliente paga y se va.
Esta serie no es un mapa de viaje. Es un proceso. La experiencia puede ser diferente. Por ejemplo:
¿Cómo fue el estacionamiento? ¿Fue fácil? ¿Debatió si necesitaba enviar el paquete? ¿Cuánto cuesta el artículo que el cliente está enviando? ¿Es una emergencia?
Además, no hay nada en esa lista que se refiera al viaje emocional. Desafortunadamente, si te preguntara, lo más probable es que la organización me hable en términos de lo positivo y lo negativo de su viaje emocional. Es poco probable que entren en los momentos emocionales específicos de la experiencia.
Un Mapa de Viaje Simplificado
Para demostrar cómo aplicaríamos los conceptos de las ciencias del comportamiento a un mapa de viaje del cliente, creamos un mapa de viaje simplificado para reservar un hotel para unas vacaciones. Recuerda, esto es simplificado; podrías argumentar que el viaje comienza antes o termina después. Sin embargo, elegimos esta versión más corta para discutirla.
Reservar un hotel para unas vacaciones
Reserva tu hotel en línea. Llega y registra en el hotel. Ingresa a tu habitación. Utiliza los servicios del hotel. Realiza el check out.
Ahora, para cualquier experiencia en la que utilices el mapeo de viajes, debes revisar estos once conceptos de las ciencias del comportamiento para evaluar la motivación e influencia del comportamiento del cliente:
Segmentación de clientes: ¿Cómo responderían diferentes personas en cada etapa del viaje? Pensamiento de dos sistemas: ¿Tus clientes toman decisiones intuitivamente, utilizando su sistema rápido y automático en el cerebro, o de manera racional, utilizando su sistema lento y deliberado? Emociones: ¿Cuál es el estado emocional probable del cliente en cada etapa del viaje? Regla del punto máximo y final: ¿Cuándo ocurre la emoción más intensa y cómo termina ese momento? Psicología de la memoria: ¿Qué partes de la experiencia recuerdan las personas y qué estamos haciendo para asegurarnos de que lo hagan de manera positiva? Aversión a la pérdida: Dado que las pérdidas parecen más grandes que las ganancias, ¿cómo ayudamos a los clientes a navegar por estos sentimientos y establecer expectativas adecuadas? Hábitos: ¿El comportamiento del cliente es una respuesta a sus hábitos o una decisión consciente? Enmarcado: ¿Cómo afecta la forma en que presentas la información a la experiencia de los clientes y hay alguna forma de optimizarla? Prueba social: ¿Hay alguna forma de aprovechar el comportamiento de otros, pasados o presentes, para comunicar información sobre la calidad de este momento de la experiencia? Escasez: ¿El cliente experimenta la sensación de que hay un límite en su capacidad de obtener lo que estás ofreciendo, y eso mejorará o disminuirá este momento? Puntos de referencia: ¿A qué experiencia comparan tus clientes la tuya y por qué?
Entonces, imagina que estos once conceptos de las ciencias del comportamiento son una lista de verificación para el viaje mencionado anteriormente. Al utilizar cada concepto, puedes comprender cómo influyen en el comportamiento del cliente.
Por ejemplo, primero necesitas saber a quién te diriges al reservar el hotel. ¿Viajan todo el tiempo o una vez al año para vacaciones? Además, ¿cuántas personas están involucradas? ¿Es una pareja, una familia o una reunión familiar completa? Las respuestas a estas preguntas revelan diferentes motivaciones para la reserva. Algunos grupos son más sensibles al precio. Otros buscan lujo y están dispuestos a pagar más por él. Estos grupos o segmentos necesitan incentivos organizacionales diferentes para optimizar la experiencia de reserva. Por lo tanto, es esencial ser específico aquí.
Ahora, utilizando esa misma parte del viaje de reservar un hotel y pasando al siguiente concepto en la lista de verificación, imagina qué parte del pensamiento utilizan los clientes al reservar. ¿Es una decisión intuitiva, una decisión rápida y automática, o una decisión lenta, deliberada y basada en la lógica?
Por ejemplo, algunas personas pueden elegir instantáneamente una cadena en particular. Tal vez investigar todas las opciones sea abrumador para ellos, o tal vez quieran asegurarse de que el hotel cumpla con sus expectativas.
Dicho esto, en mi caso, puedo tomar una decisión automática para una cadena en particular cuando viajo por negocios, pero no cuando lo hago por razones personales. Entonces, nuevamente, ese es el primer concepto que influye en el comportamiento, lo que lleva a la forma en que pienso sobre la transacción en el segundo concepto.
Avanzando en la lista de verificación hasta los Puntos de referencia, los clientes también pueden tener influencias externas. Por ejemplo, la reserva puede ocurrir después de ver una imagen en un folleto o sitio web. La imagen puede lucir tan encantadora que el cliente dice: «Sí, ese es el que me gusta. Me gusta el aspecto de esa piscina y esa vista. Voy allí». En ese caso, el Sistema intuitivo se ve influenciado por el Punto de referencia de la imagen, y el tipo de persona es un vacacionista dispuesto a pagar más para obtener lo que quiere.
Por otro lado, el Sistema intuitivo puede querer ir a donde el Punto de referencia de la imagen los lleva, pero el tipo de persona que realiza la reserva es sensible al precio y puede decidir no reservar. En ese caso, el Sistema racional los detiene porque esa piscina y vista tienen un costo demasiado alto.
Eventualmente, llegarás a donde necesitas responder A medida que avanzas en la lista y comprendes lo que impulsa el comportamiento del cliente, estarás listo para crear una experiencia que anticipe y deleite a tus segmentos de clientes. Por ejemplo, si sabes que tus clientes piensan intuitivamente y están dispuestos a pagar por el lujo, podrías inundar su viaje con increíbles imágenes de tu hotel y sus servicios. Por otro lado, si sabes que tus clientes piensan de manera más racional sobre la decisión, podrías cambiar la experiencia de reserva en línea para permitir la comparación (siendo tu propiedad la mejor en términos de valor, por supuesto).
También debes considerar el estado emocional de las personas cuando llegan a esa etapa del viaje. ¿Qué es probable que sientan y cómo cambiará eso a lo largo de su viaje? Por ejemplo, en la etapa de reserva, es probable que algunos segmentos de tus clientes estén emocionados por reservar un hotel. Pero también es posible que algunos se sientan frustrados cuando ven el precio en el carrito. Sin embargo, al anticipar el estado emocional de diferentes segmentos de clientes, también podrás optimizar esa etapa del viaje para ellos.
La Regla del punto máximo y final y la Psicología de la memoria, el quinto concepto en nuestra lista de verificación, son consideraciones importantes al diseñar experiencias. Puedes recordar que la Regla del punto máximo y final explica cómo se forman los recuerdos, desde la emoción más intensa hasta cómo se siente el cliente al final. La Psicología de la memoria indica que las personas no eligen entre las experiencias que han tenido, sino entre los recuerdos de las experiencias que han tenido. Por lo tanto, es fundamental diseñar el final de la estadía de manera positiva para las personas. Sin embargo, este es un punto en el que los hoteles a veces fallan.
Por ejemplo, los hoteles han comenzado a cobrar «extras» por limpieza o una tarifa de resort que los clientes no siempre conocen al reservar. Además, estas tarifas no han sido algo que los hoteles siempre hayan cobrado; se han ido introduciendo gradualmente en los últimos años. Por lo tanto, cuando los clientes van a pagar, terminan su experiencia con cargos sorpresa que no los hacen felices.
Este diseño tiene una falla importante. Si terminas la experiencia con una sorpresa desagradable, daña el recuerdo de toda la experiencia. La última impresión es lo que cuenta, y la emoción más intensa es lo que más recuerdas. Entonces, incluso si la estancia en sí fue excelente, una sorpresa negativa al pagar puede estropearlo todo.
En resumen, utilizar los conceptos de las ciencias del comportamiento al mapear los viajes de tus clientes te permite comprender las motivaciones e influencias que afectan su comportamiento en cada etapa. Esto te ayuda a diseñar experiencias que se conecten emocionalmente con tus clientes y promuevan la fidelidad del cliente. Recuerda, un mapa de viaje no debe ser solo un proceso, sino una representación de la experiencia real y emocional del cliente.
