En los últimos 15 años, los consumidores han experimentado una serie de crisis económicas y situaciones difíciles, desde la crisis económica de 2008 hasta la pandemia actual, pasando por la actual crisis de inflación sin precedentes. Estas circunstancias han moldeado y condicionado en gran medida el comportamiento de los consumidores. ¿Cómo se reflejan estos patrones en el comportamiento de los consumidores en lo que algunos llaman la era de la ‘permacrisis’?
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José Luis Nueno, profesor del IESE, aborda esta cuestión en su libro ‘Todo es terrible, pero yo estoy bien’, publicado por Aecoc. Sorprendentemente, Nueno señala que, en esta coyuntura, los consumidores más jóvenes tienden a gastar en ciertas áreas a pesar de las circunstancias económicas. Mientras que los ciudadanos mayores adoptan un enfoque más cauteloso en sus inversiones, los jóvenes continúan destinando fondos a partidas como ropa económica, entretenimiento, bares, restaurantes y viajes de bajo costo.
Nueno sugiere que esta tendencia podría relacionarse con la perspectiva pesimista de los jóvenes hacia la posibilidad de independizarse, establecer un hogar propio o formar familias. La falta de proyectos a largo plazo que requieran ahorro puede estar motivando a los jóvenes a gastar en placeres asequibles y más inmediatos. Este segmento de consumidores aún no siente la carga de compromisos financieros recurrentes, como hipotecas o seguros, y, por lo tanto, pueden dedicar una parte considerable de sus ingresos a experiencias asequibles que brindan satisfacción y distracción.
Este patrón de consumo tiene un impacto en la creciente polarización en las preferencias de los consumidores, favoreciendo tanto a las categorías más económicas como a las de lujo. Incluso aquellos consumidores que reducen sus gastos cotidianos a menudo eligen invertir en productos o experiencias de lujo como una forma de recompensarse en medio de las dificultades. Esta dualidad refleja la realidad del consumidor «permacrisis», quien, a pesar de enfrentar restricciones financieras, busca recompensarse y encontrar pequeñas alegrías.
Los informes de Aecoc Shopperview respaldan estas observaciones al revelar que, a pesar del empeoramiento de la situación económica para muchos hogares, hay áreas en las que los consumidores se mantienen firmes en sus hábitos de gasto. Un 35% de los consumidores gasta igual o más que el año anterior en ocio, espectáculos, cultura y viajes. Asimismo, un 16% invierte en productos premium y gourmet, y el 61% continúa frecuentando bares y restaurantes con la misma o mayor frecuencia que el año pasado.
En resumen, el comportamiento del consumidor en la era de la ‘permacrisis’ muestra una combinación de cautela y búsqueda de gratificación. Los jóvenes, que aún no enfrentan las mismas responsabilidades financieras que los consumidores mayores, tienden a gastar en experiencias asequibles, contribuyendo a una polarización en las preferencias de consumo. Esta realidad redefine la forma en que las marcas deben entender y abordar las necesidades y deseos de los consumidores en tiempos de incertidumbre económica continua.
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