Cada mes, unos 200 millones de usuarios, en su mayoría mujeres de la generación Z, abren la aplicación Xiaohongshu, «el pequeño libro rojo», en busca de consejos de belleza, recomendaciones de viaje o consejos sobre qué cenar.
Mientras echan un vistazo a las publicaciones, pueden comprar artículos destacados mediante los sistemas de pago WeChat Pay o Alipay.
Xiaohongshu está reescribiendo las reglas de las compras online
Los usuarios de Xiaohongshu, principalmente jóvenes y adinerados, han gastado 21 millones de euros a través de la aplicación hasta la fecha, según datos de Sensor Tower. A finales de febrero se habían gastado un millón de euros en la aplicación, un 44% más que hace un año. Sensor Tower cifra las descargas globales de Xiaohongshu en 153 millones, aunque no incluye las descargas de Android en China.
Es «algo así como Instagram, Etsy y Amazon, todo en uno», explica Sarah Yam, cofundadora de Red Digital China, una agencia de marketing digital.
Siguiendo la senda de TikTok, la app quiere expandirse para alcanzar un público internacional. Business Insider ya ha publicado que la empresa ha contratado a sus primeros empleados para supervisar el lanzamiento internacional de la aplicación, empezando por los mercados del sudeste asiático. Algunas características de la aplicación resultarán familiares a quienes hayan utilizado Instagram, TikTok o Pinterest. Por ejemplo la página de inicio de la aplicación, que es una cuadrícula de vídeos e imágenes adaptados a tus intereses.
Pero todo está orientado a empujarte a comprar cosas. Desde las emisiones en directo las galerías de imágenes y los vídeos, los influencers, las marcas o los blogueros utilizan Xiaohongshu para recomendar productos, servicios o experiencias.
Cómo funciona la aplicación de Xiaohongshu
Al abrir la aplicación aparecen tres formas principales de descubrir nuevos contenidos. Está «Seguir», que presenta un feed de las últimas publicaciones de las cuentas que sigues; «Explorar», que muestra publicaciones curadas basadas en lo que has ido visitando; y «Cerca», que muestra publicaciones de creadores geográficamente cercanos a ti.
Al visitar por ejemplo el perfil que ha creado recientemente en la app Eileen Gu, una esquiadora olímpica china nacida en Estados Unidos que ha ganado tres medallas en los últimos Juegos de Invierno, sobre todo se pueden ver vídeos de ella en competición.
Pero también hay un vídeo de Gu mirando a la cámara, dirigiéndose a los espectadores frente a un tocador. Al hacer clic en el post, Gu empieza a hablar en mandarín. En la parte inferior de la publicación aparece una leyenda, aparentemente escrita por Gu, que dice que ha encontrado la «herramienta perfecta» para organizar su maquillaje. Junto al post aparece un texto con el nombre de una marca, Kohler. Resulta que el post es un anuncio del mueble de maquillaje, aunque, aparte de que Gu etiquete a la marca Kohler en los comentarios, no hay nada que indique que se trata de un anuncio pagado.
Un usuario comenta: «Tu aspecto es lo que toda China aspira a tener». Al hacer clic en la publicación se accede a la página oficial de la tienda Xiaohongshu de Kohler. En otros lugares, se puede hacer clic en la pestaña «Explorar» para ver las marcas que retransmiten en directo sus productos.
Otro post, que anuncia una marca de moda con sede en Pekín, muestra a un presentador que vende las ventajas de un vestido de cuadros blancos y negros. En el fondo, aparecen palabras que indican que otros espectadores han comprado el mismo vestido, y en la parte inferior de la pantalla aparece una imagen insertada con dos precios: 429 yuanes chinos (unos 62 euros) y 339 yuanes (49 euros). Al hacer clic en esta imagen aparecen más fotos, un botón de compra y una nota que indica que el precio más barato es un precio especial solo para Xiaohongshu.
Nuevo modelo
Esta integración -desde la visualización hasta la compra- es algo que Xiaohongshu ha perfeccionado a lo largo de los años y algo que las aplicaciones actuales de comercio electrónico y redes sociales aún no han perfeccionado, según han explicado varios expertos.
La lógica es similar a la de Instagram: los compradores confían en las recomendaciones personales, incluso de famosos e influencers que no conocen, en un entorno plagado de falsificaciones y productos de mala calidad.
Según Simon Tye, de la agencia de estudios de mercado Consumer Search Group, Xiaohongshu ya ha acaparado un 15% del comercio electrónico en China.
Ahora espera atraer al público extranjero, lo que supondrá una carrera de fondo para empresas estadounidenses como Instagram, indicó Business Insider España.
