La economía argentina vive en un contexto de inestabilidad desde hace algunos años. Y el consumo masivo, obviamente, no es ajeno a esta realidad. El 2021 fue un año negativo para la mayoría de las consultoras especializadas. El lado positivo es que para este año se espera una pequeña recuperación de hasta 2%.
“El 2021 fue un año negativo, en el orden de los 2 puntos. Esto deja una situación bastante lejos de algo ideal, porque este es el 6° año consecutivo de caída en el consumo. En 2016, la baja fue de 4,5%; en 2017, -4,1%; en 2018, -1,1%; y 2019, cuando todo hacía pensar que la caída se frenaba, fue el peor año de todos, con 7,3% de caída. El 2020 terminó en -0,1%, un empate con respecto al año anterior. Pero hay que considerar que este resultado se dio porque en marzo y abril de ese año se dio una explosión de consumo por el comienzo de la cuarentena ya que la gente hizo un stockeo de productos. Entonces en 2021, sobre una base muy mala, el consumo sigue en una situación muy adversa”, dijo Osvaldo del Río, director de Scentia.
Para Ximena Díaz Alarcón, co-fundadora y socia de Youniversal, “fue un año que cerró en negativo, por fuertes restricciones de presupuesto del consumidor y disminución de la capacidad de consumo. La cercanía se posicionó como una mejor opción en muchos casos, especialmente en momentos de mayor restricción de circulación por la pandemia”.
En contraposición, para Javier González, director de Nielsen, el año en el consumo fue de recuperación. Esto se explica porque en la consultora incluyen a los kioscos en su medición. “El 2021 fue un año de recuperación. Según nuestros datos, el año cerró con un mejora del 10%, impulsado principalmente por los canales más golpeados durante la pandemia: almacenes y kioscos. Impulsados por las categorías más importantes en ellos (bebidas, tanto con alcohol como sin alcohol, y golosinas. Por otro lado, el canal supermercados mantuvo la tendencia positiva, ya que fue el canal que mejor sobrellevó la pandemia. Y los autoservicios todavía no encuentra la senda del crecimiento”.
Para Del Río, un punto a destacar durante 2021 fue que se amplió la brecha de precios entre los canales: “En 2021 se consolidó la diferencia de precios muy importante entre canales. Los supermercados, en una compra de más de 10 productos, resultaron un 20% más económicos que los negocios de barrio”.
Algo que influyo en esta diferencia es la participación de los programas de precios del Gobierno. “A partir del nuevo Programa de Precios Cuidados, en el que se incluyen más de 1400 productos, las ventas bajo esta dinámica representa el 20% del total. Esto representa un volumen de venta muy importante y muy reconocido por el consumidor”, dijo Del Río.
Para González, “las diferentes vertientes de los programas de precios propuestos por el Gobierno Nacional fueron ganando peso en el canal moderno. Durante 2021 se duplicó: pasaron de 6% en 2020 a 12% durante el año pasado. La participación de estos programas en cada categoría es variable: pesa mucho más en alimentos (sobre todo frescos, lácteos y congelados) que en bebidas o cosmética y tocador”.
“Si bien estas medidas permitieron algo más de previsibilidad para el consumidor, generan mucha incertidumbre entre las marcas masivas, que se ven forzadas a reducir fuertemente su rentabilidad. Por su parte el consumidor continuó activamente buscando precios, promos, y todo lo que le permitiera acceder al consumo”, señaló Díaz Alarcón.
Consumidores
“El comportamiento de los consumidores no tuvo muchos cambios con respecto a lo que venía pasando. Las primeras marcas representan el 60% y el resto, 40%. Hace varios años las primeras marcas pesaban cerca del 70%, y cayeron en 2003. Pero cuando la economía se recuperó, volvieron a crecer. Es difícil que lleguen de nuevo al 70%, van a tener que trabajar mucho para lograrlo. Porque hay muchas segundas marcas o de valor que son muy bien consideradas en distintas categorías, y cumplen perfectamente las necesidades del consumidor. Sin embargo, siempre va a estar presente la tendencia de volver a las marcas, por eso se habla de la indulgencia en algunas categorías”, indicó Del Río.
Para Díaz Alarcón, “el consumidor buscó precio y comodidad, pero también placer en chocolate, snacks, y bebidas con alcohol. Categorías indulgentes para compensarse emocionalmente frente a tantas tensiones”.
“En los consumidores se acentuó la omnicanalidad. No les importa si tienen que ir más veces a diferentes canales. Buscan precio y la mejor alternativa para su bolsillo”, explicó González. Y agregó que “también vemos una ‘deconstrucción’ en el consumidor. Sacando los extremos, las clases muy altas y las muy bajas, tienen una relación muy particular con las marcas y las categorías. En algunas resigna y va a buscar precio. Y en otras busca darse un gusto y termina comprando una primera marca. No vemos un giro como en la crisis de 2001, cuando la mayoría de los consumidores se volcaron a marcas B. Cada categoría tiene un comportamiento diferente”.
En la búsqueda de hacer rendir el presupuesto, los compradores persiguen las promociones y está activación comercial sigue ganando participación. “Las promociones pesan entre un 30% y 35% en las ventas. Y esto es solamente las promociones directas en productos. No tenemos en cuenta los descuentos que ofrecen los diferentes bancos. Esto quiere decir que la participación de las promociones en las ventas podría ser aún un poco más importante. Más allá de que la participación creció (durante 2020 el peso era de 27%) lo que vimos es que los descuentos durante el año pasado fueron mucho más fuertes. Y el esquema promocional es más fuerte en marcas premium”, señaló González.
Pequeño crecimiento
Los especialistas coinciden en que durante 2022, si las condiciones macroeconómicas se mantienen, el consumo masivo podría tener un leve repunte.
“Para este año, esperamos una leve recuperación. Pero solamente de 1% o 1,5%. Y todo va a estar muy relacionado a la puja entre salario e inflación. Porque, y es algo que tenemos estudiado, cuando el salario le gana aunque sea por poco a la inflación, el consumo se recupera inmediatamente. Pero al venir de seis años consecutivos de caída, llegar al nivel previo al 2019 va a ser muy difícil”, señaló Del Río.
Para González, “el escenario más probable (si no se acelera más la inflación, no caemos en default, etc.) es que se dé un crecimiento de entre 1% y 2%. Claramente no vamos a tener el mismo crecimiento que tuvimos en 2021. Y además creo que este resultado positivo va a estar dado por el desempeño durante la segunda mitad del año”.
De acuerdo con Díaz Alarcón, “las perspectivas no son positivas desde la visión del consumidor, de la mano de inflación, incertidumbre en lo macro y el impacto económico y emocional de las nuevas variantes de covid, que no permiten que podamos pensar en una auténtica “post pandemia”.
De acuerdo con un estudio de Voices, “el 38% de la población de Argentina sostiene que el 2022 será mejor que el 2021, contra un 28% que pronostica que será un año peor. Otro 27% estima que 2022 será igual que el año que se va, en tanto que el 7% de la población no logra predecir el año próximo. Cuando se analiza la comparación con el año anterior se advierte una baja de expectativas positivas: 47% a fines de 2020, 38% en la última medición”.
Menos productos
Según un estudio de Taquión, el 76% de los argentinos compra menos productos que hace un año. Esto, a pesar de que cuatro de cada 10 reemplazaron primeras marcas por otras más económicas, según un estudio de la consultora Taquión.
“De la mano del empeoramiento en la calidad de vida, los hábitos de consumo se ven impactados. En línea con el ‘vivir el día a día’, el 44.7% de los encuestados dejó de hacer la compra mensual y solo compra para el día a día. Más aún, otros hábito adquiridos a raíz del malestar económico son buscar ofertas y realizar comparaciones entre lugares y reemplazar primeras marcas de alimentos por otras más económicas”, explican los expertos de Taquión.
Y agregan que “ante una reducción en el poder adquisitivo, acudir a segundas marcas es una opción frecuentada para poder acceder al mismo bien por un menor valor. Es pertinente señalar que tan solo 11,4% de aquellos que optan por esta elección volvería a comprar primeras marcas ante un aumento en su ingreso. Esto remarca una actitud en la cual el consumidor considera que su racionalidad al elegir ese producto fue correcta dado que satisface igualmente su necesidad y, por ende, vuelve a elegirlo”.
