Sector retail: nuevos negocios y ecosistemas en América Latina

Interior de supermercado, estantería con productos, mujer con frutas en las manos

Según pública andina:

La pandemia ocasionó dramáticos cambios en los niveles de consumo de la población mundial. Los comercios dieron un giro radical en su forma de hacer negocios y optaron por sistemas y estrategias que ya pasaron a integrar el quehacer diario de las empresas, especialmente del sector retail.


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El 24% de los CEO de empresas del sector de consumo y retail aseguraron que no esperan volver a la normalidad de sus operaciones, teniendo en cuenta que, para ellos, el modelo de negocio del sector ha cambiado para siempre.
Mientras que otro 74% sostuvo que el progreso hacia la digitalización operativa de sus empresas se aceleró enormemente durante la pandemia, ganándole meses o inclusive años a una transición que ya venía avanzando, pero de manera gradual. Ambos resultados corresponden a una reciente  encuesta efectuada por la consultora internacional KPMG a ejecutivos del mundo.
La consultora afirma que en los últimos dos años el crecimiento de la porción de ingresos provenientes del comercio electrónico y de los diversos entornos digitales no tiene precedente.
Así, fuentes especializadas proyectan que en el 2020 los ingresos por e-commerce crecieron 27% a escala mundial, llegando a una cifra que terminó siendo alrededor de 11 puntos superior a la previsión que habían proyectado los especialistas a mediados de ese año.
En ese contexto, América Latina fue una de las que más vio crecer el comercio en línea durante este período, alcanzando un crecimiento cercano al 37% (especialmente en Argentina, Brasil y México, donde el incremento fue del 79%, 35% y 27% respectivamente), seguida por Norteamérica (32%), Europa (29%) y Asia-Pacífico (26%).
Asimismo, y aunque se sabe que a futuro el crecimiento anormal del 2020 no será la regla debido, entre otras razones, al levantamiento de las restricciones que operaron hasta el 2021 y a la recuperación de las tiendas físicas (que en su nuevo papel sesgarán parte de su actividad hacia una concepción más complementaria de los canales de venta electrónicos), el comercio electrónico seguirá una senda de crecimiento revitalizada.
 
Universos digitales  
En ese entorno, precisa KPMG, entran en juego nuevos universos digitales, como los metaversos y Non Fungible Tokens (NFT).
En el caso de los metaversos, las posibilidades son enormes porque las empresas pueden emular una compra tradicional en un mundo virtual sin los inconvenientes asociados a una tienda física, pudiendo significar un mercado cercano a 800,000 millones de dólares para el 2024.
Por su parte, los NFT expanden la idea del bien exótico e intangible al mundo digital. Por otro lado, también es interesante el crecimiento que muestran las compras digitales de artículos virtuales (no tangibles), un mercado emergente en donde los NFT, que son activos digitales protegidos por blockchain (como sucede en la mayoría de las criptomonedas) y representan algo único, escaso y exótico (a diferencia de otros activos digitales homogéneos y con una oferta infinita), están ofreciendo un nuevo conjunto de oportunidades de alto impacto para el retail.
Pero esta transformación de los negocios tiene también otros significados para el sector. Los niveles de incertidumbre que se tuvieron que administrar en los últimos dos años (principalmente por el cierre de los mercados y las medidas que los países debieron adoptar para la mitigación de los contagios en una primera instancia y, luego de la aparición de la vacuna, para favorecer el declive de las nuevas variantes), en conjunto a los mencionados cambios en los patrones de consumo, pusieron de relieve la necesidad para las empresas de ser más flexibles y ágiles a fin de adaptarse con rapidez a los cambios.
Transformación  
KPMG manifiesta que hasta el año pasado solo se podía estimar la nueva función que tendrían las tiendas físicas. Los modelos BOPIS (buy online, pick up in store), BORIS (buy online, return in store) y BOPAC (buy online, pick up at curbside), en conjunto a las denominadas tiendas oscuras (dark stores) y tiendas híbridas (grandes tiendas que combinan la experiencia de compra tradicional con la digital), hasta el año pasado eran sistemas que buscaban prolongar la vida de las tiendas.
Hoy se están convirtiendo en la norma, potenciando el retail, al ofrecer una logística de entrega más eficiente y tiempos más cortos en la última milla.
En otras palabras, las otrora tiendas físicas, parte de lo que denominábamos retail tradicional, han mutado, no solo para transformarse internamente y adaptarse a las nuevas demandas de los clientes (habilitando, por ejemplo, los pagos digitales o “sin contacto”), sino también para reconvertirse en centros de fidelización de clientes, centros de logística, centros de servicios y centros de experiencia (showrooms habilitados para que los consumidores puedan testear los productos).
Esta transformación puede volverse, inclusive, determinante en ciertos segmentos del retail, por ejemplo, para las frutas, legumbres y verduras (FLV), que son productos perecederos que demandan una combinación eficiente de testeo y rapidez en la entrega, poniendo de relieve el nuevo concepto de tienda física, en especial de los centros de logística y tiendas híbridas.
Cambios  
Un estudio hecho por IBM y NRF8 analizó los cambios recientes en los patrones de consumo, mediante una encuesta que resaltó las respuestas de más de 19,000 consumidores en 28 países, incluidos Brasil y México, y encontró que las compras híbridas están en pleno crecimiento, sobre todo entre los consumidores de la generación Z (36%).
Otros estudios, inclusive, van más allá y sostienen que este modelo de negocio, que intenta combinar la experiencia de las compras físicas con las capacidades logísticas para las ventas en línea, será, ni más ni menos, el futuro del retail (CBRE Research, 2020). Este nuevo enfoque, adoptado por las tiendas, debe traer consigo cambios en cómo se debe medir su desempeño.
Al respecto, KPMG recomienda que los indicadores de resultados, basados en el espacio físico, los productos y los empleados, se deben ampliar para incorporar y ponderar a los clientes, además de continuar relevando medidas tradicionales y útiles como ingresos totales y crecimiento por período, margen bruto de ganancias, gastos y costos incurridos, gasto promedio por cliente, entre otros, por nuevas variables como porcentaje de transacciones por cliente y por canal, tráfico de clientes, base de clientes activos y volumen de pedidos procesados para entrega o retiro.

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