Para hablar del tema en este podcast contamos con Nicolás Wein, Head of Marketing & Digital de Lidl España, Alfonso Calatrava, Marketing Science Regional Lead de Meta Iberia y con José María González, Retail Client Partner de Meta Iberia.
Para hablar del tema en este podcast contamos con Nicolás Wein, Head of Marketing & Digital de Lidl España, Alfonso Calatrava, Marketing Science Regional Lead de Meta Iberia y con José María González, Retail Client Partner de Meta Iberia.
Campaña de Lidl
Para Lidl la campaña de Navidad es un momento de mucha relevancia para los consumidores y para la marca, como comenta Nicolás Wein. “Dentro de nuestra propuesta de ofrecer máxima calidad a precios imbatibles, los juguetes también forman parte de la oferta “non food”, para que cualquier niño tenga sus juguetes y el precio no sea u impedimento”.
La campaña se ha organizado dentro de la de Navidad, de la mano de Meta, con dos patas, una la de branding de la marca Lidl y la otra en cuanto a performance, específica en “paid social”, de juguetes, enfocada a mejorar los KPIs de notoriedad, que son tan importantes para tener éxito. Y también, como prosigue Nicolás, “mejorar los KPIs de performance, que son los que nos dan buenas conversiones”.
Para el branding, dice Nicolás, “utilizamos stories con vídeos dinámicos y canvas para tener muchos artículos visibles, generar awareness, tráfico a web, intención de compra y conversiones asistidas”.
Resultados de esta campaña
José María González explica que “se han obtenido buenos resultados en recuerdo publicitario, con una mejora de once puntos en mejora del recuerdo publicitario, gracias al esfuerzo de creatividad de Lidl y sus partners, entre ellos la agencia de medios. También se ha obtenido un incremento de cuatro puntos en mejora de la intención de compra”.
Respecto a los datos, Alfonso Calatrava señala que “la campaña daba la oportunidad de trabajar con formatos innovadores que ayudan a generar un nivel de recuerdo publicitario mayor. Además la campaña tenía muy buena segmentación, buscando perfiles de audiencia de que pudieran tener más interés hacia el mensaje que estaba comunicando la marca.
Y la creatividad desarrollada por el equipo de Lidl, siguiendo nuestras recomendaciones, pero mejorando en términos de ejecución efectiva, con mucha presencia de marca y un mensaje claro”.
“En términos de resultados, destacaría en esta campaña el recuerdo top of mind”, dice Alfonso Calatrava.
Respecto a la medición, Alfonso especifica que, “con la medición buscábamos dos objetivos, confirmar que la campaña funcionaba bien y aprender cosas de cara a optimizar futuras campañas. A nivel de diseño construimos un estudio con dos audiencias espejo, con la diferencia de que unos habían recibido el impacto de esta promoción en Facebook e Instagram y el otro no. Y los comparamos en base a una serie de indicadores de impacto publicitario. Vimos que gracias a la activación en Facebook e Instagram, Lidl había conseguido 500.000 consumidores potenciales que recordaban esta acción y eran capaces de vincular el territorio juguetes con la marca. Además, uno de cada tres mostraba actitud positiva a probar la compra de juguetes en Lidl.
En términos de resultados ha sido una de las campañas de retail del año con mejores resultados”.
Por su parte, Nicolás Wein indica que “es importante tener foco en performance y segmentación, pero también asegurarnos que el mensaje puede aumentar el awareness y las conversiones, llevando al consumidor a que Lidl puede ser su proveedor de juguetes. Todo ello ha llevado a un aumento de un 40% de pedidos respecto al año anterior”.
El rol de Facebook e Instagram
José María González comenta que “cada parte ha tenido su papel relevante, y en el caso de Meta, con Facebook e Instagram pone a disposición de Lidl todas las soluciones y plataformas para que desarrollen su campaña con diferentes formatos. Además el equipo de medición ha contribuido al éxito de la campaña con su estudio en el que se ha podido evaluar los datos de la campaña”.
Nuevas audiencias
“Ninguna empresa debe limitarse a decir que existe ni puede entrarse en que el consumidor compre al menos una vez. El consumidor tiene que tener una buena experiencia de compra y recibir un mensaje que construya, que lo convierta para nosotros en cliente a largo plazo”, comenta Nicolás.
“La magia del non food para Lidl es muy grande”, como dice Nicolás. “El “non food” es un elemento generador para atraer público a las tiendas, ya que cada vez que se lanza una promoción, se a un juguete o un microondas, tenemos colas antes de que las tiendas abran. Y tenemos un ecommerce muy completo, con un surtido cada vez más amplio, donde el rol de los juguetes es cada vez más importante. Y tenemos que conjugar bien esos dos mundos, para que cada vez que quieras adquirir un juguete, sea en tienda o en ecommerce, puedas hacerlo sin problemas de disponibilidad”.
Experiencias ha tenido Meta con el Retail y la Industria de la Alimentación
La compañía tiene diversas experiencias en retail. José María González nos comenta las soluciones de la compañía para el retail. “Dentro de España trabajamos con el top 10 de la distribución. Hemos tenido experiencias tanto “food” como “non food”, con Lidl y con el resto de grandes competidores del sector. Intentamos hacer entender a los distribuidores que la inversión y las acciones en marketing digital impactan directamente en las ventas físicas.
Digital flyer
No hemos hablado del catálogo digital o “digital flyer”, que, comenta José María, “es una de nuestras grandes apuestas. Cómo podemos ayudar a las empresas de retail en la reducción de las fuertes inversiones que han tenido en el pasado con la distribución de ese catálogo físico, además de la sostenibilidad, pero llegando con el mismo mensaje al consumidor.
Intentamos impulsar los objetivos de brand awareness y conversión en venta digital y ayudar al entorno de la gran distribución en la venta física, y una de las palancas es el folleto digital”.
Alfonso puntualiza que “desde Meta tenemos desde hace seis años una integración con Kantar de forma que cualquier anunciante puede analizar el efecto de las campañas en términos de impacto en ventas en tienda física.
Tenemos una segunda integración activa con GfK, con la idea de poder conocer el efecto crossmedia de las campañas en vídeo, no solo en plataformas digitales sino también en televisión. Este proyecto piloto tiene como uno de los protagonistas a Lidl, que se ha ofrecido voluntario para colaborar con Meta en este proyecto de medición, que traerá beneficios y aprendizajes para Lidl y la industria”.
