El éxito está en la diferenciación, servicio y experiencia única. Hoy, vemos como algunos centros comerciales están en problemas a la hora de atraer flujos importantes de personas y contener los cierres de tiendas. Lamentablemente, esto se convierte en una bola de nieve: cada vez más grave en cuanto a la baja en ventas, afluencia de clientes y salida de tiendas. Cada caso tendrá su problemática, pero hay causas similares en muchos de ellos, y para nuestro mejor entendimiento, deberemos reconstruir cómo nació el retail en México, sobre todo, los centros comerciales.
Los inicios insipientes
Para comenzar, deberemos remontarnos a las décadas de los 60, 70 y 80. Estoy seguro de que, para algunos, será un gran recuerdo, y para otros, una información histórica que será difícil de creer, sobre todo de cómo hace tan poco tiempo era todo tan diferente.
En esas fechas, cuando en México tan solo había cinco marcas de autos: Chevrolet, Ford, Chrysler, Nissan y Volkswagen. Si eso era con la industria del automóvil –que tenía poder económico y estructura corporativa para poder exportar al mundo–, imagínense en el retail con empresas relativamente pequeñas y con menos estructura.
En ese entonces, casi no había presencia de marcas internacionales, prácticamente todo el comercio se realizaba en las calles del Centro Histórico, donde ya existían El Puerto de Liverpool, Sears Roebuck y El Palacio de Hierro, aunque aún no eran las anclas que hoy son. En aquellos años solo eran grandes almacenes donde vendían distintas marcas internacionales en grandes cajas. Cabe mencionar que éstas no eran las únicas ‘tiendas comerciales’ centro, también podían encontrarse pequeños negocios que vendían productos de fabricación nacional en su mayoría y muy pocas cosas importadas; era un comercio muy incipiente con poca variedad e innovación.
Nace el primer auténtico centro comercial de México
Centrémonos en cómo nacieron en México los centros comerciales. En la década de los 60, comenzaron las inquietudes del modernismo y grandes negocios comerciales, con ideas que ya se veían en Estados Unidos.
Fue en 1969 cuando nació el primer auténtico centro comercial de México, Plaza Universidad, gracias a la asociación entre Sears Roebuck de México y el arquitecto Juan Sordo Madaleno. Se estableció bajo un concepto completamente nuevo en el país, y fue esa la primera vez que se relacionó en México la palabra «Plaza» a lo que son los centros comerciales.
Destaca que Sordo Madaleno Arquitectos no solo estuvo a cargo del diseño, sino que también fue el responsable de todo el proyecto: desde buscar la mejor ubicación hasta la comercialización, lo que constituía todo un gran reto para esos momentos, sobre todo porque había que tratar de cambiar los hábitos de consumo del momento, que era ir al Centro de la ciudad a comprar.
Ubicado en la Avenida Universi-dad, en los rumbos de la Colonia del Valle, aunque hoy es una zona comercial muy concurrida, en aquellos años la primera dificultad para construirlo fue convencer a las tiendas para se fueran hasta esas tierras, en ese entonces lejanas. Hasta la fecha, abre con Sears Roebuck (que todavía no pertenecía al propietario actual), Sanborns, así como sucursales bancarias, y poco a poco se fueron sumando otros negocios, como una tienda Martí que empezaba como tienda deportiva que apenas se abría paso en el mercado; otro atractivo muy importante fue el Cine Dorado 70 que contaba con unas 350 butacas. el resto de los locales se fueron llenando con marcas nacionales que empezaban a despuntar en el mercado como tiendas formales.
Y un nacimiento con éxito llevó al siguiente y al siguiente…
Viendo que el negocio cada vez se hacía más interesante y ante la gran oportunidad que se presentaba por la falta de sitios comerciales en la pujante ciudad que crecía a pasos agigantados, en 1971 se inauguró otro gran hito comercial en México, Plaza Satélite, en el municipio de Naucalpan de Juárez (extremo opuesto a Plaza Universidad) donde también estaba en desarrollo Ciudad Satélite, un polo habitacional muy importante.
Por su conocimiento, visión y experiencia en lo que fue el proyecto de Plaza Universidad, Plaza Satélite también fue encargado al arquitecto Juan Sordo Madaleno, en asociación con Sears, París Londres y El Puerto de Liverpool. Inició con 70 tiendas, y tal fue el éxito al momento de su apertura que en aproximadamente 23 horas lo visitaron más de 170 mil personas.
Seguido de este ícono y su atractivo en ese momento, en 1981 abrió Perisur, al año siguiente el Centro Comercial Coyoacán, y Santa Fe en 1993. Todos estos centros comerciales fueron robusteciéndose comercialmente, abriendo en ellos nuevas tiendas y anclas. Al estar ubicados en zonas de altas concentraciones de personas, además de las distancias entre el centro de la ciudad y ellos, así como el tamaño del área comercial que fueron tomando, les permitía tener una mezcla comercial más robusta, para lo que podía ser en ese momento el retail existente. Pero no todo eran tiendas, también se complementaban con cines, cafeterías y restaurantes, la densidad y tamaño de la zona de influencia de cada proyecto y las distancia entre ellos ayudaba a que todos fueran cada vez más exitosos, lo que les permitía, a cada uno, atender un número importante de colonias y personas sin siquiera pensar en la posibilidad de canibalizarse entre sí.
Las anclas hacían de compensador de tendencias y novedades del centro comercial
Algo importante a tener en cuenta, es que la mezcla comercial de las tiendas pequeñas en esos centros aún no era lo suficientemente atractiva y novedosa, pero las tiendas anclas que para ese momento habían evolucionado, dejando de ser solo grandes almacenes, hacían de compensador de tendencias y novedades al manejar marcas diversas, ofreciendo riqueza, modernidad y variedad de productos.
El efecto Tequila y sus consecuencias
Ya en la década de los 90, entraron nuevas marcas internacionales más tímidamente al mercado por varias razones: flexibilidad de la operativa y modernización aduanal, pero ya cuando empezaban a tener una inercia en la incursión, lamentablemente se vieron frenadas por la crisis económica del ‘efecto Tequila’, y muchas de las marcas que estaban con planes de crecimiento en el país se frenaron o ralentizaron. Pero como todo en la vida, pasa, aunque fue muy difícil para todos mantenerse a flote esos años, al pasar del tiempo, el comercio volvió a retomar su senda, aunque esta vez con un poco de más cautela, sobre todo por la posible amenaza de grandes devaluaciones e inflación.
Otro hecho coyuntural, pero importante para la creación y proliferación de los centros comerciales fue que, en México, existía una industria importante de maquila, que mayoritariamente le producía –a empresas de americanas retail– una gran cantidad de prendas con relativamente poca diversidad y mano de obra económica.
Esta conjunción de factores lo convertía en un negocio muy rentable donde vendían en dólares y producían en pesos, pero después de haber pasado por grandes devaluaciones y saber que los riesgos y amenazas de éstas seguirían, muchos de estos textileros y maquiladores buscaron proteger sus flujos y utilidades en propiedades inmobiliarias; primero comprando edificios y naves industriales, y poco a poco, una vez que empezaron a conocer el negocio de bienes raíces, se dieron cuenta de que el verdadero negocio era añadirle la plusvalía a un terreno con la construcción, que el negocio de bienes raíces era más redituable y con menos problemas de sindicatos textiles, mano de obra especializada, importación de materia prima comprada, entre otros, fue entonces que estos grupos empezaron a dar sus pininos como desarrolladores inmobiliarios.
En la otra parte de la ecuación, también las grandes anclas vieron el poder de su mezcla comercial y que un centro comercial sin ellas no tenía la suficiente fuerza por la insipiente y poca fortaleza del resto de las marcas que buscaban entrar a los centros que existían para el momento. La presencia de las anclas era indispensable, la diferencia de un centro comercial con o sin ellos era abismal, por lo que no solo entraron como socios de nuevos desarrollos, sino hasta se aventuraron a desarrollar lugares comerciales por su cuenta.
Ya a mediados de los 90 y principios del 2000, entraron con fuerza más marcas internacionales, algunas directas como filiales, pero una gran cantidad como franquicias o asociaciones, dando una mayor riqueza comercial.
Esta riqueza y variedad, aunada al crecimiento de las zonas habitacionales, aumentó la densidad de la población y causó que algunos centros comerciales existentes para el momento ya quedaran muy justos –en algunos casos, sobrepasados por el potencial de la zona de influencia–. Es por ello por lo que se vieron forzados a ampliar los centros en su gran mayoría, para poder albergar muchas de estas tiendas nuevas de formatos más grandes que servían también como imanes de atracción. Además, el negocio inmobiliario comenzó a ser cada vez más atractivo, por lo que los nuevos proyectos de centros ya nacían con un formato más completo y estudiado, tratando de darle sentido comercial, ubicando las anclas y tiendas de manera que los flujos de personas circularan de cierta manera, ayudando a las marcas más pequeñas que también daban cierta riqueza y variedad.
La mayoría de los grupos de desarrolladores pudieron juntar una mezcla comercial bastante equilibrada, y todos los desarrollos existentes y los nuevos se fueron ajustando a ésta, aunque algunas de las marcas importantes coincidían en casi todos los nuevos centros comerciales, lo que evitaba que hubiese centros diferenciados, con variedades, productos y servicios distintos, con lo que para el cliente era indiferente ir a uno u otro.
Los tres factores fundamentales para el nacimiento de los Fibras
El buen desempeño de la economía, el desarrollo industrial y del comercio fueron los tres pilares para que los fideicomisos de inversión en bienes raíces (Fibras) se gestaran y nacieran como un negocio financiero que se apoyaba, sobre todo, en el crecimiento industrial e inmobiliario comercial y que facilitaba la obtención de fondos para nuevos proyectos a través de vehículos de Bolsa.
La proliferación de Fibras de todo tipo –desde industriales, pasando por los comerciales y hoteleros–, desde el 2011, provocó que el negocio inmobiliario comercial creciera con mucho interés y éxito, lo que llevó a buscar la optimización de los rendimientos y la reducción del riesgo, maximizando y diversificando el área de los nuevos proyectos. Muchos se hicieron de usos múltiples, con la presencia total o parcial de comercio, oficinas, hoteles y hasta vivienda, para “no tener todos los huevos en la misma canasta”, pero hablando específicamente de lo comercial, muchos de estos grupos, por la cantidad de proyectos que tenían en cartera y la simplificación de las negociaciones, clonaron la mezcla comercial, repitiéndola en casi todos sus proyectos sin darle mucha importancia a los estudios de necesidades de la zona, tipo de centro comercial, cliente objetivo, entre otros.
La idea de algunos desarrolladores, es que si funciona con buenas marcas en un sitio, debería funcionar en el otro, pensando que lo más grave que podría pasar es una sobredimensionada zona comercial, pero lamentablemente, no funciona así.
El desarrollo del país y la estabilidad económica, trajeron consigo un gran impulso en las ventas, provocando que todos, de alguna manera, se contagiaran de la alegría del éxito, lo que hizo que la mayoría de los nuevos desarrollos hicieran su mejor esfuerzo por meter en sus proyectos tiendas exitosas. Ni desarrolladores ni marcas se detenían mucho a analizar cuál podría ser su diferenciador de los otros proyectos: si su giro por la zona, cercanía a otros centros comerciales, competencia o si el cliente objetivo debía ser un proyecto de moda o de servicio.
Todo esto llevó a errores –en muchos casos involuntarios– de que el giro, mezcla y cliente no se ajustaran a la necesidad de la zona de influencia de ese proyecto. Un proyecto o dos, seguro el mercado lo podía absorber sin problema, pero la proliferación de éstos hizo que muchas zonas se saturaran por encima de su capacidad de absorción del mercado.
Esa alegría de la venta y la cantidad de proyectos con diseños interesantes en zonas sin grandes y consolidados hábitos de consumo, hizo que se les nublara la vista y la apreciación comercial tanto a desarrolladores como a marcas, involucrándose en más proyectos de los que el mismo mercado podía absorber.
¿Dónde está el diferenciador de los distintos centros comerciales?
Todo esto llevo a que, de alguna manera, al cliente le diera lo mismo ir a un lugar que a otro. Todos tenían marcas, cines, restaurantes, estacionamientos, etc.; servicios muy similares. Entonces, ¿en dónde estaba ese diferenciador?
La alegría de la venta seguía y la venta tapaba muchos errores, sin embargo, comenzó a ser evidente cómo la venta de una zona empezaba a dividirse por la distribución de varios proyectos muy cercanos. Lamentablemente, esto no paró ahí. La problemática continuó y muchos proyectos, impulsados, por la facilidad de conseguir fondos, seguían saliendo, aun en zonas que ya estaban al margen de la absorción comercial. Por lo anteriormente comentado, muchos pensaron que por tener a diferentes marcas generadoras de flujo tenían el éxito asegurado, y no.
Sin embargo, mientras el potencial de las zonas de influencia de estos centros comerciales se mantuviera grande y denso, los errores podían disimularse.
La venta incentivaba también el hambre de los Fibras, desarrolladores y marcas, minimizando el riesgo de la canibalización o solapamiento de las zonas de influencia de varios proyectos. Tal vez las decisiones de algunos no estaban erradas, solo que la velocidad en las que se abrían era mayor al crecimiento del lugar, y no daba tiempo a que la capacidad de absorción del mercado creciera igual que el número de proyectos, en muchos casos, forzados, porque había que justificar el dinero conseguido; muchas veces menospreciando y a sabiendas de que a pocos metros se estaba haciendo otro proyecto que competiría y que agravaría aún más su situación.
Si pensábamos que la velocidad y cantidad de proyectos no ayudaba a que se consolidaran los centros comerciales, se incluía otra variable más, porque algunos abrían, como llaman los desarrolladores, un soft opening, que no es otra cosa que abrir con una comercialización incompleta y pobre. En algunos casos se incurría en errores no deseados, ya que no todas las marcas generaban la venta necesaria para obtener utilidad y el flujo de caja necesario para estar en varios centros comerciales, lo que complicaba a muchos las aperturas, provocando que lo que llevaba a un proyecto dos o tres años en condiciones normales para su consolidación, aumentara fácilmente a cinco o seis.
Esto hacía que se volviera una bola de nieve debido a la falta de interés de las marcas de estar presentes en dichos proyectos al inicio, y preferían esperar hasta que estuvieran ya maduros. Sin embargo, los desarrolladores trataron de minimizar este efecto abriendo, entonces, el centro comercial en etapas más pequeñas, para que lo que se pudiera abrir estuviera lo más completo posible. De esta manera ganaban tiempo en su maduración y consolidación, haciendo que la apertura de ese centro comercial pasara casi desapercibida o sin mayor interés. Fue así como muchos de estos proyectos arrancaron completamente desangelados, flojos y sin grandes flujos de personas, pero a mano con los accionistas en la Bolsa, abriendo el proyecto para el cual habían levantado el dinero.
Podemos darle un giro a las problemáticas
Ahora que ya sabemos los problemas por los que hemos pasado, seguramente cada quien lo verá desde su ángulo, no necesariamente coincidiremos en todo, pero la realidad es la que es, y el error más grave que podemos cometer es creer que todo fue por efectos de la pandemia, que si seguimos haciendo las cosas iguales todo se acomodará una vez que pase. Lamento decirles que no creo que sea así, hay varios factores en los que deberemos trabajar.
Tu diferenciación de los otros centros comerciales es importantísima, Es justo la raíz del problema, si tú analizas con detenimiento: a) a tu público objetivo; b) qué destino deberías darle al centro comercial; c) competencia cercana; d) carencias o falta de giros en los otros proyectos, entonces podrás hacer un análisis de ajuste. No es deshacer lo que ya tienes, sino aprovechar para ir redirigiendo el giro y acelerar en la diferenciación de tu centro comercial con respecto de la competencia, sabiendo a dónde quieres ir y de esta manera enfilar todos los esfuerzos y tratar de llegar en un rango de tiempo prudencial para no dejar que el esfuerzo vaya a la deriva. Solo entonces, aunque tengas a otros centros comerciales cercanos, hacer que el tuyo sea muy exitoso por ser el único en su estilo, destino, marcas, diversión, servicio al cliente y con un número de clientes objetivos importante, que no se distraerá porque no ofrece lo que tú sí.
Otra área de oportunidad importante es el servicio al cliente, todos en el centro comercial deberán trabajar en función a éste. Él es el que hace la diferencia, todos vivimos del cliente y para el cliente, el nivel de exigencia e información de ellos en el mundo ha subido mucho. Un cliente que se siente bien atendido siempre tendrá esa experiencia en la mente para cualquier cosa que requiera no solo para comprar, sino también para compartir con amigos o familia.
El cliente deberá sentirse como en su casa, hay hacer que el estar en tu centro comercial sea una experiencia única a la que le apetezca volver. Que el esposo tenga dónde esperar sentado, mientras su esposa e hijos compran; que puedan ubicar la tienda que buscan con facilidad porque los directorios funcionan y están actualizados; que la señalética sea visible; que los baños estén limpios; que los estudiantes puedan acceder a sus clases virtuales sus clases porque hay WiFi gratuito, entre otros ejemplos.
Por la situación que hoy se vive en el mercado, muchos centros comerciales abiertos tendrán que renovarse, ajustar sus mezclas, hacer actividades de mercadotecnia, activaciones, re-comercializarse y no solo rentar los locales. No todos podrán ser fashion malls, más bien pueden coexistir varios tipos en un mismo lugar, pero lo más importante es y será, que los operadores de centros comerciales tomen su protagonismo, ese que siempre debieron tener, y no dejar que éste se deba al buen o mal trabajo, fama, producto o cualquier otro atributo de las marcas.
Los operadores tienen que hacer su tarea primordial, que es atraer a los clientes, SÍ, la mezcla es importantísima, pero la publicidad, seguridad, el ambiente que trasmita el centro comercial, facilidades, experiencia es parte fundamental y responsabilidad exclusiva del operador.
Necesitamos reconducir a los centros comerciales y ajustar su existencia, para que todos puedan convivir sin una canibalización indiscriminada y sea un muy buen negocio para todos. En México, hay 130 millones de habitantes aproximadamente, estamos seguros de que puede ser un extraordinario negocio para todos, solo hay que ordenarlo y hacer que los clientes quieran ir a ese centro comercial por la experiencia. Todo aquel desarrollador que espera que después de la pandemia todo vuelva a ser como antes sin hacer nada para cambiar la situación y dejar su suerte al destino, estará condenado a ser, muy probablemente, un centro comercial zombi (muerto en vida). El mundo, al igual que los clientes, ha cambiado, y sí se puede reconducir esta situación, solo hay que trabajar más con la cabeza que con las manos, estoy seguro de que el retail en México se reconducirá con éxito, bien porque habrá gente trabajando en ello o porque las circunstancias te orillarán a hacer esos cambios o morir en el intento.
Seamos optimistas, el mañana es promisorio y se ven grandes éxitos en el horizonte, no solo porque sabemos hacerlo, sino por el profesionalismo que hay en cada una de las empresas que involucra el retail en México.
Hagamos que las cosas ocurran, nada es fácil en la vida, pero peor es fracasar sin intentar.
