Retail 2024: estrategias globales para fidelizar clientes

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Retail 2024: estrategias globales para fidelizar clientes

El año 2023 se cerró como un período complicado para la industria del consumo masivo. La disminución en las ventas ha suscitado una serie de interrogantes. ¿Qué está sucediendo? ¿Cómo se pueden revertir estas cifras? ¿Es necesario invertir más? ¿Cómo ajustar los presupuestos? ¿Cómo llegar al cliente de manera efectiva? Estas son algunas de las preguntas que rondan en la mente de los profesionales del sector.

El panorama del retail parece no mostrar signos de mejoría. Los números han dado lugar a un análisis exhaustivo en diversos sectores. La preocupación por las declinantes cifras de ventas en el ámbito del consumo masivo, posiblemente acostumbrado a resultados positivos, ha generado una alerta en la industria y ha obligado a todo el sector a observar con detenimiento lo que acontecerá en los próximos meses.


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Sin embargo, una perspectiva diferente sugiere que este escenario puede representar una oportunidad para implementar mejoras y realizar cambios significativos. En este sentido, el enfoque del sector debería centrarse en la experiencia del cliente como el aspecto principal del vínculo entre la industria y los consumidores. Una experiencia satisfactoria podría ser la tabla de salvación que el consumo masivo necesita. La fidelización del cliente a través de una experiencia gratificante se perfila como una forma de diferenciación y, por ende, de éxito en un mercado sumamente competitivo.

Según el Índice elaborado mensualmente por el Departamento de Estudios de la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Chile (CNC), las ventas minoristas presenciales en la Región Metropolitana registraron una disminución del 2,4% en términos reales anuales en diciembre, cifra menor a la caída observada en noviembre (-5,8%), pero que cerró el año 2023 con una disminución real del 10%.

Bernardita Silva, gerente de Estudios de la Cámara Nacional de Comercio (CNC), señala que el año pasado fue especialmente difícil para el comercio minorista, ya que las ventas presenciales arrojaron resultados negativos desde julio de 2022 y durante todo el año 2023.

La gerente de Estudios de la CNC destaca que el año pasado fue en parte un período de normalización del consumo, donde se esperaba que el sector fuera de menos a más, pero la debilidad fue más pronunciada de lo estimado, acumulando a diciembre una cifra nada alentadora de 18 meses de caídas consecutivas.

En cuanto a las proyecciones para el 2024, Bernardita comenta: «Esperamos una recuperación lenta, con un crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) del Comercio entre el 0,7% y el 1,7%, en consonancia con una economía debilitada. El panorama aún es incierto y la reactivación del consumo privado depende en gran medida de la recuperación del mercado laboral, el cual aún no muestra señales positivas, junto con una inversión que tampoco logra repuntar».

EVOLUCIÓN POR CATEGORÍAS

Las ventas presenciales de vestuario experimentaron una disminución del 3,4% en términos reales anuales en diciembre, con un aumento destacado del 12,7% en la categoría de mujer, mientras que la categoría infantil continuó mostrando fuertes caídas (-23,6%) y el vestuario masculino apenas registró un incremento nulo (-0,1%). Por otro lado, las ventas de calzado disminuyeron un 13,5% en términos reales anuales en el último mes del año. De esta manera, ambas categorías cerraron el 2023 con caídas reales del 10,8% y 14,7%, respectivamente.

Las cifras también reflejan el comportamiento del canal online durante el año pasado. Según el último informe de ventas online del retail de la CNC, este indicador experimentó una disminución del 7% en términos reales en el cuarto trimestre del año pasado en comparación con el mismo período de 2022. Con este dato, el 2023 concluyó con una caída del 20,1%.

Un aspecto relevante es la participación promedio de las compras online en el total, que para aquellos actores que cuentan con ambos canales de ventas, alcanzó el 23,9% en el cuarto trimestre de 2023. De esta manera, las ventas online del retail cerraron el año con una participación promedio del 22,1%. Estos números evidencian las oportunidades que ofrece el canal digital, consolidándose como un canal de venta en desarrollo y vital para el éxito comercial de las empresas.

«La participación del canal online para aquellos actores que cuentan con ambos canales se mantiene en torno al 20%, muy por encima de lo registrado previo a la pandemia, y destacan las grandes tiendas, donde ya un tercio de sus ventas se están llevando a cabo en el canal online», sostiene el informe de la Cámara Nacional de Comercio.

Lamentablemente, para la industria, las cifras de ventas parecen no repuntar al inicio de este 2024. Según el Departamento de Estudios de la CNC, las ventas minoristas en enero registraron una disminución del 1,7% nominal en el promedio semanal de ventas, en comparación con el mismo período del año anterior, y se observó una caída del 6,2% al no considerar los supermercados.

Ante estas cifras desalentadoras, surge la pregunta: ¿Qué hacer? Encontrar respuesta a esta interrogante es lo que impulsa al retail en la actualidad. Sin embargo, una forma positiva de abordar estos desafíos a nivel de la industria es considerar estas coyunturas como oportunidades para repensar el negocio, optimizar procesos, analizar la oferta de productos, y sobre todo, mejorar la experiencia de compra de los clientes, ya que ahí radica la principal oportunidad para las empresas.

En cuanto a la diferenciación a través de la experiencia de compra, el camino parece estar en la implementación efectiva de la omnicanalidad, una amplia gama de productos de calidad, y una experiencia de compra única, que englobe aspectos como eficiencia, rapidez, costos, así como aspectos operacionales como las devoluciones y la logística de última milla, que también marcarán tendencia.

MINORISTAS EN EL MUNDO

Observar lo que sucede en el ámbito internacional permite proyectar eventos y entender cómo otros mercados se preparan para enfrentar desafíos y aprovechar oportunidades. La situación de la industria del retail en España y Estados Unidos guarda similitudes con la realidad del mercado latinoamericano, por lo que sus análisis pueden resultar relevantes para este sector.

Las complejidades económicas a nivel global han generado movimientos en la industria del consumo masivo en todo el mundo. Es por eso que aquí presentamos algunas de las principales perspectivas y tendencias de estos mercados para el 2024, según importantes estudios que proyectan el devenir de este sector, donde se destaca la lealtad del consumidor, la personalización y la confianza en la experiencia, así como una visión de futuro que considera aspectos como el desarrollo del canal online, la sostenibilidad y la modernización de los procesos.

En este sentido, la plataforma de servicios financieros Adyen ha analizado datos de su último Informe sobre el Retail para extraer las principales tendencias que determinarán el rumbo del sector en España en este nuevo año, y que pueden aplicarse a la industria latinoamericana:

  1. Confianza y uso de la Inteligencia Artificial (IA): Los minoristas españoles han adoptado gradualmente soluciones de IA para mejorar la experiencia del cliente, optimizar la cadena de suministro, personalizar ofertas y gestionar inventarios de manera más eficiente. Es fundamental utilizar correctamente la IA para comprender mejor los patrones de comportamiento de los consumidores. Además, gracias a las plataformas de servicios financieros y a esta tecnología, los minoristas pueden contar con sistemas de prevención de fraude en los que más de la mitad, un 60%, confía en su efectividad. Por otro lado, un 53% de estos minoristas ya aprovecha las capacidades de la IA para prevenir transacciones fraudulentas en las tiendas o utiliza software de gestión de contracargos para gestionar y reducir los costos asociados al fraude (52%).
  2. Seguridad estratégica ante el auge de los ciberataques: Al inicio de este nuevo año, desde Adyen aseguran que los consumidores españoles desean que los minoristas comuniquen mejor sus métodos de protección contra el fraude online (75%).
  3. Experiencia unificada: El 42% de los minoristas considera cada vez más difícil clasificar a los consumidores según sus comportamientos o necesidades. Esto se debe a que cada persona desea una experiencia personalizada. Para afrontar el 2024, según los datos de Adyen, solo el 25% de los minoristas españoles venden sus productos a través de un sistema de comercio unificado. A su vez, la relación y la distancia entre tienda física y online se han difuminado: el 63% afirma que sería más fiel a los minoristas que permitan comprar online y devolver en tienda. Por su parte, el 40% sugiere que tendría mejores experiencias de compra si una empresa les permitiera comprar en la tienda y terminar la compra de forma online, o viceversa. En cuanto a la experiencia y fidelidad, el 77% desea ver más descuentos personalizados en los minoristas en los que compra más habitualmente. La fidelidad ligada a las promociones o rebajas se hace más notoria en las generaciones más jóvenes y con menos oportunidades, puesto que el 74% de los consumidores millennials y de la Generación Z considera que su principal incentivo de compra son las iniciativas de promociones y puntos por parte de las empresas.
  4. Mayor inversión en innovación: Cuando se les pregunta a los consumidores cómo se sienten cuando compran en tiendas físicas gracias a la tecnología, el resultado es positivo. Más de un tercio (34%) reconoce que es más feliz porque las compras se realizan de forma más ágil, y más de una cuarta parte (26%) considera que visitaría una tienda con más frecuencia, como resultado de una mayor implementación tecnológica que se traduce en un factor diferenciador, puesto que más de la mitad de las empresas valora que poder ofrecer múltiples experiencias durante la compra favorece un mayor gasto por parte de sus consumidores (59%). Además, más de tres de cada diez minoristas están considerando invertir en tecnología para mejorar la experiencia de los compradores.

Por otro lado, el estudio “Perspectivas del sector minorista en EE.UU. para 2024. En busca de la fidelidad en los lugares adecuados”, de Deloitte, profundiza en tres enfoques diferentes para fomentar la relación con el cliente e impulsar la lealtad del consumidor, que se vislumbra como una de las bases del éxito de las empresas de consumo.

Según el estudio, “no es de extrañar que la oportunidad de crecimiento más citada por los ejecutivos minoristas para 2024 fuera el fortalecimiento de los programas de fidelización”. A juzgar por lo señalado, este año será el período en el que se reescribirá el libro de jugadas de la fidelización, poniendo la confianza en el centro. Deloitte propone tres acciones en esta línea:

• Apoyarse en los programas de fidelización: En el panorama competitivo, los minoristas enfrentan la competencia no solo de otros formatos minoristas, sino también de los viajes de ocio, donde los consumidores siguen dando prioridad a las experiencias. Según el estudio, casi dos tercios de los consumidores estadounidenses pertenecen a entre uno y cinco programas de fidelización. Sin embargo, la mayoría utiliza el 50% o menos de sus afiliaciones, por lo que el desafío para los minoristas es desarrollar programas atractivos que conviertan a los miembros en usuarios y, a su vez, generen una fidelización rentable. Para 2024, plantea Deloitte, los minoristas tienen la oportunidad de lograr una fidelización rentable a través de la personalización, la marca compartida y la monetización de los datos.

• Mejorar la experiencia omnicanal, invirtiendo en las tiendas: La aceleración digital derivada de la pandemia fue una bendición para las compras en línea y omnicanal. Las mejoras tecnológicas ayudaron a compensar algunas de las deficiencias de la experiencia en línea, desde el ajuste hasta la visualización de los productos en los hogares. “A pesar de estos avances, a menudo falta una omniexperiencia cohesiva y coherente, lo que puede socavar la confianza. Las inconsistencias omnicanal y la ejecución deficiente pueden ser potencialmente perjudiciales para la fidelidad. Tres de cada cuatro clientes se declaran más fieles a las tiendas que ofrecen un servicio y una experiencia de atención al cliente coherente.

El estudio encontró que “la mejora de la experiencia en la tienda fue una de las principales oportunidades de crecimiento citadas para impulsar el crecimiento en 2024. Algunos minoristas están planificando amplias remodelaciones de las tiendas que pueden crear entornos más agradables y un comportamiento más adherente por parte de los consumidores. «Pero también vemos una oportunidad en la tecnología innovadora que utiliza los datos para crear eficiencias y experiencias coherentes, potencialmente creando una fidelización rentable. Estas herramientas tecnológicas no solo mejoran la experiencia general de compra, sino que también proporcionan a los minoristas datos mejorados, un conocimiento más detallado de los perfiles de los compradores y una ventaja competitiva al ofrecer una omnicanalidad personalizada y completa.

• Impulsar el compromiso individual a escala con IA confiable: El comercio minorista se construyó sobre un modelo centrado en la oferta para satisfacer las necesidades de las masas. Ahora que los consumidores requieren experiencias más personalizadas, los minoristas buscan formas de personalizar a gran escala. El trabajo de Deloitte sobre el futuro de los consumidores considera que se trata de “una transición crítica de los enfoques del mercado de masas a estrategias que priorizan la relevancia para grupos de consumidores específicos. Nos referimos a este cambio como una industria que pasa de lo masivo a lo micro”. Los minoristas que realicen esta transición tienen la oportunidad de complacer a los consumidores con recomendaciones de productos e interacciones personalizadas, especialmente si integran la confianza en el centro de su diseño.

Personalización a gran escala con IA: la mitad de los directivos del sector priorizará las recomendaciones personalizadas de productos basadas en IA en 2024. Sin embargo, 5 de cada 10 directivos confían en la capacidad de sus empresas para utilizar la IA de manera efectiva en sus negocios. “En los próximos 5 años, las tecnologías de IA pondrán a prueba la confianza de los consumidores y aumentarán su preocupación por las violaciones de la privacidad, la vigilancia, la falta de transparencia/rendición de cuentas y el desplazamiento de puestos de trabajo”, plantea el estudio.

En 2024, los minoristas deberán ganarse la lealtad de los consumidores sensibles a los precios. Para lograrlo, la confianza deberá ser el fundamento de sus estrategias de rentabilidad.

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