Reinventarse para dar batalla

Brecha de género

La pandemia provocó cambios, y muchos aspectos de la vida de las personas se modificaron para siempre. Para hacer frente a ellos y seguir en el negocio, es necesario convertirse en una marca proactiva y poner al cliente en el centro de la estrategia.

Los consumidores de la actualidad son impredecibles. Mientras el mundo se desarrolla a una velocidad acelerada, sus expectativas, necesidades y prioridades cambian de un día al otro. No saben qué esperar. ¿Cómo pueden las marcas saber qué esperar?

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“Esa es la incertidumbre de la actualidad. Cuando hablamos de la necesidad de que las marcas se adapten al futuro, son aún más desafiantes los resultados y las posibles expectativas y, por ende, es aún más difícil crear una estrategia eficaz para el futuro”, señala un estudio de la consultora Talkwalker.

En este escenario, la pregunta que toda empresa debe hacerse es cómo adaptarse al mañana sin saber cómo será. “Este ha sido un problema cada vez mayor en los últimos años, y la pandemia ha agravado el tema a niveles difíciles de controlar. El aumento de la digitalización ha empoderado a los consumidores y les ha ofrecido más oportunidades de compra, pero también ha creado alteraciones y menos claridad. Además, creó los datos, miles de millones de fuentes de datos y puntos de contacto de clientes que las marcas pensaron que podrían aprovechar. En lugar de eso, creó un desafío comercial completamente nuevo que implicaba cambios en los procesos a nivel empresarial y varios tipos de tecnología. Lo que muchas marcas consideraron la respuesta solo generó más preguntas. La pandemia provocó cambios, y muchos aspectos de la vida de las personas se modificaron para siempre. También vivimos una crisis mundial que sembró ansiedad en las personas respecto a qué otros desastres sociales o medioambientales podrían ocurrir y qué podríamos hacer para detenerlos, desde las personas individuales hasta las empresas”, añade el estudio.

Obstáculos 

De acuerdo con los expertos de Talkwalker existen cinco obstáculos que dificultan que las marcas puedan moldear el mañana en el presente.

“Es fácil ver por qué las marcas quieren moldear o preparar el mañana. ¿Por qué no lo hacen hoy? Porque muchas de ellas no están todavía preparadas para la situación. La relación rápidamente cambiante entre la marca y el consumidor ha dejado a muchas empresas en desventaja. Para ser una marca que moldee el mañana, se debe superar cinco obstáculos importantes”, indican desde la consultora.

Estos son:

El caos de los datos. Los datos representan uno de los elementos más importantes para moldear el mañana.

En este mundo en el que existen tantos canales, los consumidores pueden crear más de 4 millones de interacciones de una marca al día. Esta enorme cantidad de datos generados es imposible de controlar; requiere más tiempo para intentar recopilar datos en lugar de usarlos para revelar los insights.

La falta de velocidad. Cuando llegues al mañana, ese mañana se convertirá en el presente. Las marcas no pueden manejar los datos con suficiente rapidez para lograr un impacto antes de que llegue la siguiente revolución de cambio. Las marcas no pueden mantenerse actualizadas de la siempre cambiante necesidad de los consumidores.

La falta de recursos. Tener inteligencia de marca no es útil si no tienes los recursos necesarios para interpretarla y actuar de forma humana. Los departamentos encargados de análisis generalmente tienen poco presupuesto y, en consecuencia, se produce un cuello de botella a la hora de sugerir acciones a los equipos que deben ejecutarlas.

La incapacidad para comprobar el retorno de la inversión. Las ganancias siguen siendo un elemento fundamental para cada marca. Cada decisión y acción debe comprobar cómo generará ingresos para la empresa en su conjunto. Las empresas tienen dificultades para demostrar la forma en que las acciones para el mañana generarán ganancias predecibles para la empresa.

Un futuro impredecible. Todo lo anterior se coteja con un entorno del consumidor en espiral constante que genera nuevos cambios y expectativas sociales importantes para las marcas. También existe una sensibilidad mayor a los temas globales sin saber cuáles deben resolverse antes o con mayor rapidez.

Claves

Para superar estos obstáculos, los expertos de Talkwalker indican que existen tres elementos fundamentales que cada marca debe dominar.

La primera son los datos: “Las marcas que se preparen para el mañana operarán según decisiones derivadas de los datos. El desafío es manejar los datos eficazmente. Para ese fin, las marcas necesitan en tiempo real un flujo de datos pertinentes del consumidor, distribuido en toda la empresa y que rompa los silos entre los datos”, indican desde la consultora.

Otra de las claves es la tecnología. Según el análisis, “Para gestionar y convertir esos datos en inteligencia accionable, se necesita el gran apoyo de una solución con inteligencia artificial. Debe ser capaz de brindar a los interesados inteligencia práctica, con visualizaciones fáciles de entender para tomar decisiones rápidas”. Y por último, las personas: “La inteligencia no es nada sin las personas que puedan interpretarla y convertirla en insights accionables. Las marcas que se preparan para el futuro tienen un ecosistema de profesionales dedicados al análisis de datos donde pueden encontrar las historias culturales detrás de la inteligencia y poner el elemento humano en el centro de las decisiones futuras”, manifiestan los expertos.

Desde Talkwalker señalan que para prepararse para mañana las empresas tienen que ser proativas y estar cerca de los consumidores: “La única forma de sobrevivir en el futuro es crear un mañana recíproco. Uno que contemple lo que la marca necesita y lo que los consumidores esperan. La forma de hacerlo es acercarse a los consumidores. Alinear la estrategia, los mensajes y los productos con las expectativas en constante desarrollo de los consumidores. Esto no significa solo conectarse a nivel comercial. También significa entender las inquietudes globales de los consumidores y alinear el negocio para mitigar dichas inquietudes cuando sea posible”.

Desde la consultora añaden que “si se coloca a los consumidores en el centro de tu estrategia comercial, se podrán alinear los procesos y garantizar que estén preparados para el mañana. Esta estrategia siempre garantizará que la marca esté lista. Cuando la estrategia se basa en los datos del consumidor, sin importar cuán drástica o rápidamente cambien sus necesidades, la cercanía al consumidor brinda la agilidad para que el negocio se adapte proactivamente”.

Beneficios

Esta estrategia cercana al consumidor otorga diversos beneficios que permiten anticiparse mejor al futuro. “Esta estrategia abrirá una gama de oportunidades. En el caso de las marcas que puedan adaptarse para satisfacer las expectativas futuras de los consumidores, existen espacios blancos importantes en los que pueden crecer”, sostienen desde la consultora. Uno de ellos es la innovación de productos, que no debe hacerse a puertas cerradas. Los consumidores del mañana ya están hablando de los productos que quieren. El entendimiento de estas conversaciones a medida que ocurren te ayuda a superar la investigación de mercado tradicional, disminuir los plazos de desarrollo de productos y entregar productos que los consumidores verdaderamente desean. Otro es el tema de la satisfacción del cliente. Su futuro no consiste en resolver los problemas del cliente. Consiste en identificar y resolver puntos débiles antes de que se conviertan en un problema. Los consumidores del mañana ya hablan de estos temas, pero más de la mitad piensa que las marcas no adoptan medidas después de escuchar los comentarios de los consumidores. “Una marca cercana al consumidor puede adaptarse rápidamente para rebasar las expectativas de la industria mediante la comprensión de los datos de los clientes y la toma de acciones pertinentes”, explican los expertos.

Otro de los beneficios de anticiparse al futuro, según el análisis, es el de convertirse en líder del mercado: “Los consumidores quieren marcas que coincidan con ellos, sus expectativas, sus creencias y sus pasiones. Si la empresa se acerca más a los consumidores del mañana y moldes su marca para adaptarse a un futuro recíprocamente benéfico, podrá quedarse con una cuota de mercado más amplia. Lo único que se necesita es el conocimiento de lo que les importa principalmente a los consumidores”.

El impacto social también está entre los beneficios, ya que “al identificar las pasiones y las inquietudes de los clientes, la marca podrá prepararse para el mañana más allá del mundo comercial. Lo anterior significa que se puede encabezar un cambio significativo que no solo beneficie a la marca, sino que también genere un cambio importante de índole medioambiental y social para los consumidores y el mundo en general”, sostienen desde Talkwalker.

Por último, explican que todo esto redundará en el crecimiento de la marca: “Aquellas preparadas para el mañana no piensan solo en las ganancias. Las expectativas del consumidor del mañana también esperan que las marcas tengan un propósito. Pero esta alineación genera oportunidades de crecimiento adicionales. Las marcas de alto crecimiento perciben el propósito de la marca de un modo más integral y se vinculan con los temas que verdaderamente importan a las personas”.

Como conclusión, el estudio indica que “no hay nada que detenga al mañana. Pero existe una forma de moldearlo y prepararte para él, uno que la marca necesita para poder crecer. Todo depende de cercanía con el consumidor, cómo conecta la marca con los consumidores en una serie de temas. Desde resolver las expectativas más pequeñas de servicio al cliente hasta generar un cambio medioambiental y social de verdadero impacto. No se puede hacer esto solo. Para poner al consumidor en el centro del negocio, se debe invertir en obtener los datos correctos, la tecnología correcta y las personas correctas para crear una marca que moldee y se prepare para el mañana”.


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