Ranking de impacto de la publicidad del retail en el consumidor

Mesa, hoja de gráficos, hombre escribiendo en libreta y tecleando laptop

Carrefour y Lidl son las cadenas más recordadas por el consumidor gracias a los medios offline, con una cobertura del 36% y 34%, respectivamente, según datos del IV Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Kantar para Geobuzón.

Completan el podio El Corte Inglés e Hipercor, con el 27%. El resto de enseñas minoristas que aparecen en el ranking son: DIA (20%), MediaMarkt (11%), Alcampo (11%), Mercadona (10%) y Aldi (10%).

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En el caso de la publicidad directa, destaca también la presencia en las primeras posiciones de otros retailers como Eroski, Consum, Ikea o Leroy Merlin, mientras que en el caso de la televisión solo permanecen en la clasificación El Corte Inglés y Lidl.

Según el estudio, el buzoneo se consolida como la herramienta de publicidad directa que más ayuda a planificar la compra según reconocen el 26% de los consumidores españoles. Tal es así, que el buzoneo es el segundo medio que más confianza genera a la hora de conocer nuevos productos, así como en utilidad, solo por detrás de la televisión, y es considerado como la publicidad menos molesta para los consumidores, con apenas un 2%, frente a la televisión (28%) o los banners y anuncios digitales (13%).

Así, el buzoneo se sitúa como el segundo medio con mayor alcance publicitario al lograr una cobertura de casi un 87%, es decir, cerca de nueve de cada diez consumidores recuerdan la publicidad de alguna marca gracias a este medio.

Por sectores, los folletos y catálogos relacionados con el sector de la alimentación son los favoritos de los consumidores, según reconoce el 66% de los encuestados

Folletos y catálogos llegan a casi 36 millones de personas y se posicionan como el segundo medio en términos de contribución publicitaria con un 14%, solo por detrás de la televisión que se sitúa en primer lugar con un 21%.

Los folletos y catálogos tienen una gran aceptación entre los españoles. De hecho, el 37% de los encuestados afirma que los lee detenidamente, un 28% asegura que los hojea, y un 24% reconoce mirarlos. En el momento que éstos dejan de ser útiles, el 72% de los consumidores asegura que los gestionan de forma responsable, depositándolos en el contenedor de papel, y un 12% le da un uso posterior, por tanto, un 84% del papel de folletos y catálogos se reutiliza.

En una situación como la actual, el buzón se posiciona como un canal óptimo para dinamizar las ventas. En este sentido, más de la mitad de los encuestados reconoce que los folletos y catálogos mejoran la información, ayudan a descubrir nuevos puntos de venta, promueven la competencia y contribuyen a conocer nuevos productos y servicios.

Tal es así, que el buzoneo se consolida como el medio publicitario clave para la atracción al punto de venta, lo que se conoce como efecto drive-to-web: el 70% de los encuestados afirma que consulta internet tras ver una oferta en un folleto o catálogo, dos puntos más que en 2020.

Por sectores, los folletos y catálogos relacionados con el sector de la alimentación son los favoritos de los consumidores, como reconoce el 66%, seguidos de los de tecnología (46%), droguería y perfumería (39%) y decoración (36%).


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