Según pública infoRETAIL:
La heterogeneidad de localizaciones, horarios y estrategias de segmentación de categorías resulta, paradójicamente, el rasgo común de los comercios de proximidad, según se desprende el segundo observatorio de este canal elaborado por Genneraventa y Across the Shopper sobre una muestra de 800 establecimientos de menos de 400 metros cuadrados (franquicias, independientes y tiendas propias) y con el que se pretende elaborar un perfil sobre cómo son las tiendas de conveniencia y extraer cómo activar al consumidor en ellas.
El estudio revela que el 39% de este tipo de comercios están cerca de un colegio o un instituto, cifra que aumenta hasta el 46% al tratarse de establecimientos independientes. Por otro lado, el 45% abre los domingos. En su interior, el 74% del espacio se destina a alimentación y bebidas, con un peso de productos frescos
cercano al 20%.
“Tratar este canal por igual es un error: las marcas deben adaptar su activación y segmentar sus acciones dentro de las diferentes tipologías del canal”, afirma el director general de Genneraventa, Jakub Brunclik. “Sobre todo la localización, pero también la extensión de horarios y su dimensión espacial ofrecen oportunidades muy concentradas para determinadas marcas, como la captación de decisiones de compra adicionales”, añade.
En este sentido, el informe estima que un 31% de las personas decide entrar a comprar al pasar por delante de este tipo de tiendas debido, posiblemente, a que en el 64% de ellas tiene material sobre producto o promociones visible desde el exterior -un 49% proporcionado por las marcas- y un 41% lo tiene en el interior, a la salida de cajas.
Destaca sobre todo la promoción con rebaja directa, con un 20,2%; seguido de un 14,5% de los establecimientos que hacen promociones de carga pequeña con compra de dos unidades (por ejemplo, la segunda unidad al 50% o al 70%). Solo un 4% realiza promociones cruzadas.
“La traducción de estos datos es que hay un gran margen de mejora para activar al consumidor, tanto por el espacio que disponen para promocionar como por la poca presencia de las marcas, que aún no trabajan correctamente el canal”, comenta el fundador de Across the Shopper, Xavier Cros.
Por otro lado, solo un 27,4% de las tiendas de proximidad realiza acciones para potenciar la sostenibilidad, como promocionar los productos con fecha de caducidad corta. Apenas un 14,5% ofrece productos a granel y un 9,1% posee un rincón para productos ecológicos.
Sin embargo, un 67,5% tiene presencia plant based, concretamente un 64,7% cuenta con bebidas vegetales, un 49% yogures, un 17,9% sustitutos cárnicos y un 14,8% platos preparados.
“En cuanto a acciones sostenibles y promociones queda un grandísimo recorrido para igualar a las grandes superficies, pero el canal sí se está adaptando a las necesidades del consumidor, no solo por la incorporación de frescos, sino por la creciente presencia de novedades plant based”, explica el CEO de Genneraventa, Iban Solé.
Una gran oportunidad
Establecer una relación con los responsables de los establecimientos, basada en la confianza y en el win-win, puede marcar la diferencia para el desarrollo de las marcas en este canal. En este sentido, un 65% de los franquiciados declara seguir las recomendaciones de las marcas, y un 44% permite exposiciones adicionales.
“El peso del canal proximidad, según los últimos datos de Nielsen, es del 12,2% y el de los hipermercados, del 12,6%; pero ¿dónde están poniendo los esfuerzos las marcas y qué resultados están obteniendo?”, cuestiona Brunclik, para quien el canal de proximidad «tiene un margen de crecimiento y oportunidad muy grande, aunque con el tiempo irá incorporando procedimientos y estructuras propias de las grandes superficies”.
El director general de Genneraventa recomienda a las marcas «empezar a trabajar sí o sí en este canal», sugiriéndole para ello «incorporar nuevas referencias, mejorar el desarrollo en el lineal, aumentar el material promocional para mejorar la visibilidad dentro y fuera de las tiendas y crear segundas exposiciones para el momento impulso», entre otras acciones.
