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Nextpharma: La holística y necesaria digitalización del sector farmacéutico

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  • Liderado por Havas Media, el evento «Nextpharma: La digitalización no puede esperar» se celebró el pasado 1 de julio, centrado en las claves que permitirán impulsar la transformación digital del sector.
  • Contó con la participación de seis especialistas que, a lo largo de cuatro ponencias, expusieron tendencias, estrategias y ejemplos de éxito de la digitalización del sector pharma.
  • E-commerce, metaverso, contenidos… cómo será el nuevo papel digital del farmacéutico proyectado desde perspectivas diferentes.

Durante los peores meses de la pandemia, el papel de las farmacias fue crucial. No solo permanecieron abiertos, además ofrecieron un servicio imprescindible para una población que expresaba más dudas que nunca a sus farmacéuticos.

Pero a ese servicio social y asistencial también le ha llegado el momento de digitalizarse. Una transformación para la que es necesaria la colaboración de los propios profesionales. No hay marcha atrás para la digitalización del sector, aseguran los expertos, y no será efectiva si no se cuenta con los farmacéuticos como valiosos aliados.

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Visión estratégica, transmedia y holística del contenido

Este fue el punto de partida de la jornada “Nextpharma: La digitalización no puede esperar” que lideró Havas Media y contó con la colaboración de Havas Health&You y el Barcelona Health Hub. Una serie de ponencias que tuvieron lugar en el Hospital de Sant Pau de la capital catalana y a la que asistieron numerosos profesionales del sector.

Gabriela Domínguez, Transmedia Account Director de Bridges_, en un momento de su ponencia titulada La importancia de una estrategia transmedia para conectar con nuestras audiencias en un entorno digital, en el evento NextPharma

La primera ponente, Gabriela Domínguez Parra, Transmedia account director de Havas Media Bridges, se centró en destacar la importancia de una estrategia transmedia para conectar con nuestras audiencias en un entorno digital. Para Domínguez Parra, asistimos a una saturación de  contenido «y además el sector pharma se encuentra en una categoría complicada. Así que el contenido que generemos tiene que ser de calidad. Y, más allá del formato, la prioridad debe ser conectar con la audiencia”. 

Domínguez insistió en que “para poder crear contenidos y construir experiencias significativas es imprescindible tener en cuenta un adecuado contexto (qué está pasando, qué contenidos está consumiendo la gente). Generando un buen contenido, lograremos conectar con la audiencia a la que nos dirigimos, partiendo de la base de que el formato siempre puede ser transversal al medio. Sean imágenes, música, streamings o podcast… todo es contenido”.

Para poner de relieve algunos ejemplos de éxito de la ponencia sobre “visión estratégica, transmedia y holística del contenido que generará todo un éxito”, Domínguez Parra narró cómo se plantearon, desarrollaron y obtuvieron los objetivos planificados las campañas de Enfamil, Conversexions y Pet talks.

Estrategias y públicos muy diferentes –madres, jóvenes y dueños de mascotas– pero con puntos en común. “Cuando la gente quiere aprender y conectas bien, la gente te sigue. Incluso pueden llegar a consumir hasta 5 minutos de los contenidos en vídeo que has lanzado, ¡sabiendo que 5 minutos es muchísimo en digital! Podemos ser funcionales, pero necesitamos ser muy meaningful. Tenemos que ir a buscar dónde y cómo conectar con nuestro target. Desarrollar un storytelling de marca estratégico y pensar siempre en los stakeholders (periodistas, asociaciones de pacientes, políticos, colegios oficiales, sociedades científicas o, lógicamente, farmacéuticos y pacientes, entre otros)”, añadió la experta en estrategias transmedia.

La farmacia digital debe seguir orientada a la asistencia de calidad a pacientes y usuarios

Durante la segunda ponencia, Rocío García, Business Unit Manager en el área de Medical Affairs de Havas Health & YOU, y Juan Antonio Rodríguez, Director científico de Havas Health & YOU, abordaron el papel del farmacéutico en el entorno actual destacando que, “durante la pandemia, farmacias y farmacéuticos hemos sido el primer escalón de la asistencia sanitaria, pieza clave del sistema sanitario público. Por eso es necesario consolidar y aumentar los valores de la farmacia como parte de la sociedad, que se le reconozca su verdadero e imprescindible papel”.

NextPharma, la digitalización no puede esperar

Para ambos ponentes, el sector se encuentra actualmente en el camino hacia la farmacia asistencial, social y digital. “La transformación sanitaria digital es necesaria e imprescindible, pero debe seguir siendo una medicina personalizada, una asistencia centrada en las personas». Por tanto, ¿cómo es o cómo debería ser la farmacia digital?

Para estos dos expertos de Havas Health & YOU, la farmacia digital debe seguir orientada a la asistencia de calidad a pacientes y usuarios, pero de la mano de una apuesta clara por la digitalización que no se limite al e-commerce. “Hay muchas herramientas, aplicaciones, asistentes virtuales o localizadores de farmacias, además del poderoso mundo de las redes sociales que se pueden explorar, incluidas las más recientes como Twitch o TikTok” explicaron Rocío García y Juan Antonio Rodríguez.

La farmacia digital implica dos canales de actuación, comercial y comunicación, diferentes pero relacionados, que hacen necesarios una serie de requisitos e inversión en recursos. Y aunque la mayoría de los farmacéuticos está abierta a nuevos canales de comunicación y venta, ambos reconocieron que “hay veces que cuesta tomar la decisión de invertir en lo digital”.

En cuanto a la mejor estrategia para lograr la farmacia asistencial y digital, con el e-commerce como meta para aumentar o diversificar la venta de productos, los ponentes destacaron una buena formación y un buen acompañamiento: “Hay que ayudar a los farmacéuticos a instaurar nuevas vías de comunicación y ventas. Y se hace imprescindible formarles e informarles sobre los productos y servicios, para que sepan cómo venderlos. Y para esa formación hay herramientas de publicidad, de divulgación, estudios, congresos y un largo etcétera”. Y, con todo ello, encarar el e-commerce como una ventaja y no como una amenaza para la posición del farmacéutico como agente de salud.

¿Qué necesitan las farmacias para instaurar el e-commerce?

“Autocuidado, comunicación e inversión (con redes sociales, formación y nuevos recursos). Pero, sobre todo, lo importante es tener claro que queremos construir un aliado que se ponga a favor de estas nuevas estrategias digitales. Nuestro objetivo tiene que ser que el farmacéutico se convierta en el mejor embajador de nuestro producto. El farmacéutico no puede seguir detrás del mostrador. Y no podemos tenerlo de frente sino a nuestro lado. Hay que ganárselo como aliado”, concluyeron García y Rodríguez.

Para la tercera ponencia de la jornada, “Cómo obtener un incremental de ventas gracias al e-commerce”, los expertos fueron Fernando González Valiente, Channel Expertise Director, y Andreas Niessen, SEO y Product Lead, ambos de Havas Market. Arrancaron su intervención advirtiendo que “actualmente nos encontramos en un entorno muy cambiante, por lo que hay que ordenar bien el proceso de e-commerce, que puede llegar a ser tan retador como complejo. Y tenemos que asimilar que la pandemia ha cambiado el comportamiento y los hábitos de consumo de buena parte de los usuarios”.

González Valiente y Niessen abordaron las cuatro preguntas que muchos farmacéuticos se hacen: “Por dónde empiezo, cómo vendo, dónde vendo o cómo incremento mis ventas”. E inmediatamente dieron paso a explicar las áreas fundamentales para detectar dónde está el mercado (intelligence, consultoría), seleccionar los ecosistemas de ventas con media y publicidad (sales process) y escalar para llegar a una gran cantidad de usuarios (activación).

Los dos expertos reconocieron que hay marcas que apuestan por su e-commerce propio, pero que otras que optan por marketplaces (el 55% de los compradores españoles se decanta por esta segunda opción): “Tienen sus ventajas, como el delivery, las búsquedas, las reviews, el precio o la expansión internacional. Y siempre adaptándonos al mejor motor de búsqueda, como es actualmente Amazon, que ha superado en este sentido a Google”, explicaron.

Por tanto, ¿cómo incrementar las ventas? Para González Valiente y Niessen es imprescindible aumentar la visibilidad en la plataforma elegida, trabajar la presencia. Amazon, por ejemplo, tiene algoritmos que dependen de la relevancia del producto, la disponibilidad, el precio y las sales velocity (herramientas ads, promociones, método de envío, reviews o imágenes). “Pero, sobre todo, adaptarnos a la demanda, a lo que buscan los usuarios, es lo que nos va a dar mucha visibilidad”, aseguraron.

Ambos admitieron que como a través del e-commerce los clientes no pueden tocar el producto o mirar la etiqueta dándole la vuelta, «para ser relevantes es importante intentar satisfacer al usuario desde la presentación del producto y controlando la brand experience”. Los dos ponentes también coincidieron en que “hay muchas marcas que no se casan con un solo distribuidor. Las tecnologías actuales permiten que cada usuario pueda elegir comprar a través del distribuidor que prefiera. Pero es parte del ecosistema de la venta online en el que vivimos”, concluyeron.

Un momento de la ponencia de Fernando Cano, Managing Director de H Metaverse, titulada: Metaverso y Pharma.

Metaverso y Pharma, llega la era de la experiencia

Fernando Cano, Managing Director de H Metaverse. Havas Media – Havas Market, fue el encargado de la última ponencia de la jornada: “Metaverso y Pharma” dejó claro que “en la era actual del metaverso todos tenemos mucho que aprender, porque esto no ha hecho más que empezar, pero partimos con ventaja por la experiencia adquirida”.

Para Cano, algunas de las claves del éxito del metaverso son que es social y persistente, reactivo e interoperable, creativo, definido por el usuario, descentralizado, diario e ilimitado, múltiple: “El metaverso va a ser un actor más. El próximo nivel en nuestra relación con Internet. Se está acabando la era de la información y llega la era de la experiencia”, explicó Cano, de ahí el aumento de gamers o de usuarios que viajan sin salir de casa gracias a auténticas experiencias.

Cano definió las cuatro esferas o dimensiones del metaverso: “Metavidas (hábitos cotidianos), metaespacios (lugares de reunión), metanegocios y metasocial (comunidades y valores)”.

En cuanto a las empresas que ya han querido explorar esta nueva era, Cano citó a Vodafone, Seúl (primera ciudad en el metaverso), EQIFi, Louis Vuitton… y también Pfizer, DeHealth, CVS, GC Pharma o Samsung Biologics. 

Centrándose precisamente en cómo llegan las farmacias al metaverso, Cano reconoció de antemano que “en el mundo pharma ya hay acciones en metaverso”, para luego apostar por “estar donde esté la audiencia, adaptarse a lo que están demandando, pensar que lo que te hace vender fuera te va a hacer vender dentro y generar nuevas fórmulas para continuar la relación con el consumidor. Hay que inspirarse, necesitamos generar nuevas relaciones con los consumidores, creando o posibilitando experiencias”.

Por último, Fernando Cano recomendó a todo el sector no hacer acciones improvisadas y llevar o acompañar al farmacéutico, figura clave como prescriptor, para que no tema al metaverso: “Hay que entrar de forma nativa, establecer sinergias entre el mundo físico y el virtual, crear avatares que nos representen, establecer un local virtual, crear experiencias inmersivas y generar estrategia a través de la comunidad. En definitiva, toca romper con las reglas del juego”.

En conclusión y como recordó Patricia Alonso, Business Managing Partner en Havas Media, la estrategia pharma 360º CHC dirigida al consumidor consiste en “atraer, deleitar e interactuar y obtener la fidelización del cliente a través de la experiencia post compra. Una estrategia basada en un plan de medios óptimo, activaciones SEM y SEO, captación, inbound mk y finalmente la venta a través del prescriptor en la propia tienda o a través del e-commerce. Con un adecuado asesoramiento y una acertada formación, obtendremos un experto sectorial y en e-commerce capaz de fidelizar a su clientela y aumentar la notoriedad que todo farmacéutico siempre ha atesorado”.


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