De acuerdo al portal advanced-television.com
Los presupuestos publicitarios están siendo sometidos a un escrutinio cada vez mayor y las condiciones del comercio minorista en constante cambio exigen soluciones mejoradas para justificar y optimizar las inversiones en marketing. El enfoque en la planificación basada en evidencia y soluciones de medición duraderas está impulsando un retorno a la Modelización de Mezcla de Marketing (MMM, por sus siglas en inglés). La disponibilidad de datos más precisos, oportunos y relevantes, disponibles de forma constante, se está utilizando ahora para avanzar en el análisis, lo que convierte a la MMM en el estado del arte para el complejo entorno de los medios y el comercio minorista actual.
«Next wave measurement: Marketing mix modelling in the age of retail media» es un informe publicado por WARC en colaboración con Amazon Ads. El informe demuestra los beneficios de la MMM en un mundo donde la influencia de los medios minoristas sigue expandiéndose y destaca los avances que se están realizando para promover una mayor adopción en la industria.
Paul Stringer, Editor Gerente de Investigación y Asesoría de WARC, comentó: «El comercio minorista ya es el cuarto medio publicitario más grande, con un gasto publicitario que supera a los medios de audio, OOH y cine, publicaciones y OTT/streaming, según nuestros datos. Para 2025, si la industria de los medios minoristas sigue su camino actual, será más valiosa para los anunciantes que la televisión lineal. Los profesionales del marketing necesitan soluciones que les permitan comprender el impacto holístico de su publicidad. Aquí es donde la Modelización de Mezcla de Marketing (MMM) tiene un papel fundamental que desempeñar. El objetivo de este informe es educar a los profesionales del marketing sobre los amplios beneficios de la MMM, al tiempo que se analiza más detenidamente cómo se puede utilizar el modelado para evaluar el rendimiento de los medios minoristas».
Chris Rees, Director Global de Medición de Amazon Ads, añadió: «A medida que los hábitos de compra siguen evolucionando, tanto los minoristas como los profesionales del marketing se enfrentan a una mayor complejidad. Por supuesto, con la disrupción, hay oportunidades. El auge del comercio digital ha llevado al surgimiento de los medios minoristas como un importante canal publicitario, y es necesario apoyar a los profesionales del marketing para que encuentren soluciones creativas y convincentes para priorizar los canales de medios adecuados para amplificar su marca y alcanzar sus objetivos. En este informe, abordamos cómo la Modelización de Mezcla de Marketing puede ayudar a respaldar las decisiones clave a las que se enfrentan los profesionales del marketing y proporcionar medición en canales físicos y digitales para asegurarse de que están preparados para montar con éxito la próxima ola de publicidad digital».
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Las ideas clave presentadas en el informe son:
Los consumidores utilizan más de 20 canales para interactuar con las marcas.
El crecimiento de los medios minoristas está añadiendo una mayor complejidad para los profesionales del marketing. Según una investigación de Upland BlueVenn, el «consumidor híbrido» de hoy interactúa con una marca a través de 20 canales, en promedio. Además, más de la mitad (56%) de los profesionales del marketing en Estados Unidos trabajan ahora con cinco o más redes de medios minoristas, pero la falta de estandarización es un desafío importante, según una investigación de la ANA.
Para que los profesionales del marketing puedan optimizar sus planes de marketing en línea y en tiendas físicas para aumentar las ventas generales y fomentar la fidelidad de los clientes, se requieren soluciones de medición adecuadas.
Esto está llevando a una mayor adopción de la Modelización de Mezcla de Marketing (MMM). Una ventaja de la MMM sobre otras técnicas de medición es que es capaz de evaluar todos los medios y canales minoristas y evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad.
Moitree Rahman, Directora Asociada de Activación de Datos y Estrategia de Medición de Colgate-Palmolive, dijo: «La MMM realmente nos está ayudando a mirar al siguiente nivel, a los canales macro y micro en cada categoría. Podemos identificar dónde las cosas no funcionan y qué palancas debemos activar para optimizarlas en campañas, en curso o en la planificación de escenarios».
Los profesionales del marketing encuentran valor en la Modelización de Mezcla de Marketing (MMM) en la era de los medios minoristas.
La Modelización de Mezcla de Marketing está experimentando un renacimiento a medida que más datos se vuelven disponibles para conectar la actividad de marketing y los canales minoristas.
Las razones por las que los profesionales del marketing encuentran valor en la MMM para analizar los entornos de los medios minoristas son:
1. Identificación de ventas incrementales: la MMM tiene la capacidad de separar las ventas que de todos modos hubieran ocurrido de las ventas impulsadas específicamente por el marketing, es decir, las ventas «incrementales», lo cual es un factor crítico para establecer presupuestos y establecer prioridades.
2. Aislamiento del efecto del canal: la MMM ayuda a identificar las contribuciones individuales de cada canal utilizado por una marca, teniendo en cuenta las dinámicas de la categoría y los factores externos del mercado.
3. Demostración de sinergias en línea y fuera de línea: la MMM es capaz de revelar la relación entre los medios y los canales minoristas y ayudar a los profesionales del marketing a comprender la efectividad de las campañas multicanal.
4. Comprensión de la construcción de marca versus la activación de ventas: la MMM puede revelar la contribución distintiva entre las estrategias de construcción de marca y las estrategias de activación de ventas a corto y largo plazo.
5. Medición duradera: las MMM aprovechan señales agregadas y anonimizadas de una amplia variedad de canales de medios y formatos minoristas, lo que permite a los profesionales del marketing comparar entre canales de manera segura y respetando la privacidad.
Las MMM ofrecen nuevas oportunidades a través de la velocidad, relevancia y accesibilidad.
Las soluciones de MMM de próxima generación son más accesibles, más rápidas de usar y pueden producir análisis detallados por canales de ventas individuales en lugar de una vista agregada, lo que ayuda a las marcas a mejorar sus estrategias con socios minoristas y medios minoristas.
Velocidad: las MMM modernas pueden entregar resultados en cuestión de semanas e incluso días al eliminar la necesidad de gestión manual de datos.
Relevancia: las MMM ahora se pueden utilizar para respaldar decisiones tácticas relacionadas con audiencias, ubicaciones, mensajes y creatividades, en lugar de decisiones macro centradas únicamente en la priorización de canales.
Accesibilidad: las grandes empresas tecnológicas, así como empresas de consultoría especializadas, están promoviendo herramientas de bricolaje (do-it-yourself) que utilizan código de código abierto con el objetivo de hacer que la MMM sea accesible a un rango más amplio de anunciantes.
Vasileios Kourakis, Director Global de ROI y Liderazgo en Medios de L’Oréal, dijo: «En la actualidad, la complejidad del panorama de los puntos de contacto requiere una mayor recopilación de datos a medida que han surgido nuevos puntos de contacto, como las pruebas virtuales, las calificaciones y las reseñas, etc., y como la mayoría del tiempo se dedica a la recopilación de datos, cuanto más automatización haya, más rápida será la entrega».
