Como dice el refrán, hay que gastar dinero para ganar dinero. Ese lema también es cierto cuando se trata del marketing de influencia. Pero planificar dónde invertir mejor ese dólar no siempre ha sido una respuesta clara, porque tener más seguidores no siempre significa más participación. El surgimiento de los influencers virtuales, que se espera que representen el 30% de los presupuestos de marketing para 2025, está añadiendo otra faceta al mercado.
«El marketing de influencia ha demostrado su efectividad y la inversión ha seguido, pero en general, la industria no ha cambiado la forma en que está planificando. Hay una gran oportunidad para que la planificación de creadores avance más aguas arriba y se vuelva más integral como parte de la planificación de comunicaciones. El desafío es que la mayoría de las marcas no tienen una idea de los referentes o datos propios para poder planificar de manera efectiva», señala Gabe Gordon, cofundador de la agencia creativa Reach Agency.
CreatorIQ, la plataforma de marketing de influencia que aseguró $40 millones en financiamiento en 2021, y que también adquirió la plataforma de análisis de marketing de influencers Tribe Dynamics por una suma estimada de $70 millones ese mismo año, está proporcionando números para respaldar esa estrategia de inversión. La compañía, cuyos clientes incluyen a empresas como Sephora y Unilever, aprovechó los conocimientos proporcionados por la firma de investigación de mercado Aberdeen Strategy & Research para explorar el impacto significativo del marketing enfocado en creadores en su último informe, «Desatando el poder de los creadores: Una exploración del retorno de la inversión del marketing liderado por creadores».
La investigación se llevó a cabo con 204 líderes de marketing de Estados Unidos y Reino Unido en puestos de vicepresidente o superiores en diversas industrias, siendo la industria de belleza el 37% de los encuestados, bienes de consumo envasados/electrónicos de consumo el 28%, y videojuegos el 17% como los tres principales participantes.
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Se hizo especial énfasis en explorar los resultados de los líderes de marketing de influencia, es decir, el 20% superior que utiliza estos servicios basados en métricas comerciales clave como ingresos anuales, impresiones, conversión y participación. El equipo descubrió que las siguientes estadísticas para los líderes de marketing de influencers, en comparación con las marcas tradicionales:
Tienen un retorno de $4.70 por cada dólar gastado (en comparación con $4.58 para otras marcas).
Ven una mejora de 4.4 veces en los márgenes de ganancia de los clientes, una satisfacción del cliente 3 veces mayor, una retención de clientes 4.9 veces mayor y un sentimiento de marca positivo 4.3 veces mayor año tras año en comparación con otras marcas.
Presencian un aumento del 27% año tras año en la participación, una mejora del 28% en las tasas de retención de clientes, una mejora del 41% en las impresiones y un aumento del 29% en la conversión en comparación con los líderes de publicidad digital.
Ven una mejora 1.6 veces mayor en los márgenes de los clientes año tras año y un crecimiento del 41.4% en los ingresos anuales de la empresa (en comparación con el 36.2%) en comparación con los líderes de publicidad digital.
Ven una mejora 9.1 veces mayor en las impresiones, 8.2 veces mayor en las tasas de participación y 11.7 veces mayor en las tasas de conversión año tras año en comparación con otras marcas. Gastan, en promedio, un 30% más que otras marcas.
Independientemente del tipo de empresa, la inversión general en creadores en línea aumentó. «El compromiso del consumidor con los creadores impulsa la deseabilidad, la consideración y la conversión, todas las partes del embudo; genera un alto retorno de la inversión y es un gasto efectivo y eficiente», comenta Doug Jensen, Vicepresidente Senior de Analytics y Activación del Go-to-Market (GTM) y el Centro de Excelencia de Aprendizaje de Enterprise Marketing & Data en Estée Lauder Companies. Las plataformas de redes sociales establecidas como Facebook e Instagram están viendo una mayor anticipación de crecimiento en general que TikTok, una idea interesante considerando el hecho de que los usuarios en 2023 pasaron más tiempo en TikTok (55.8 minutos al día en promedio) que en Instagram (30.6 minutos) o Facebook (30.2 minutos).
En el último año, las marcas han aumentado su inversión en marketing de influencers en un 7.9% y su inversión en publicidad digital en un 7.3%. Para los próximos 12 meses, las marcas esperan aumentar su inversión en un 13%.
Las principales plataformas de redes sociales con una inversión anticipada en aumento son Facebook (elegido por el 51% de los profesionales de marketing de influencers), Instagram (50%), Twitter (48%), YouTube (47%) y TikTok (38%).
Mientras que el marketing de influencia en etapas tempranas funcionaba con el principio del poder del alcance de un influencer y los niveles de conexión con la audiencia solamente, las marcas ahora están recurriendo a herramientas más sofisticadas. «Hemos pasado de pedir a los creadores que hagan capturas de pantalla de sus estadísticas a obtener datos en tiempo real directamente de las APIs de las plataformas de redes sociales», afirma Danielle Wiley, Directora Ejecutiva y fundadora de la agencia de marketing de influencers, Sway Group. Wiley también señala que «centrarse en contenido de alta calidad compartido por creadores que se alinee con los KPI generales» ha sido un factor clave en inversiones eficientes. El software de CreatorIQ también permite a las marcas identificar mejor los creadores que se ajustan a su visión de marca.
Brittni Starr, Vicepresidenta Senior de Estrategia de CreatorIQ, le dice a BeautyMatter: «Históricamente, se ha pensado en los creadores como un medio de concienciación para campañas de marca, pero también tienen la capacidad de impulsar las ventas y otros KPIs al final del embudo. La clave hoy en día es adoptar un enfoque integrado. Las marcas deben identificar y segmentar a los creadores según resultados específicos. Algunos creadores pueden ser excelentes convertidores, mientras que otros generarán un compromiso y concienciación excepcionales para su marca. Los creadores que demuestren impulsar el ROI se convertirán en socios a largo plazo.»
Con el aumento del flujo de efectivo hacia el marketing de influencers y más rostros que nunca en las plataformas de redes sociales para asociarse potencialmente, una estrategia eficiente y enfocada es primordial. «Los creadores se incorporarán cada vez más en cada parte de la función de marketing. La producción de contenido de calidad es un gran problema para las marcas hoy en día. El contenido de los creadores supera al contenido de marca en la mayoría de los canales; es más resonante y más asequible a gran escala. Por lo tanto, además de las publicaciones patrocinadas tradicionales y las colaboraciones de marca, el contenido de los creadores será el centro de mayores iniciativas de marketing y generará publicidad en redes sociales, publicidad, canales propios y operados, experiencias, televisión y más», agrega Starr. Dados los resultados innegables, es un plan que vale la pena invertir.
