Según pública elpais:
La lista de deseos que un profesional del marketing pudiera tener se está haciendo realidad”. Así de meridiano se muestra Daniel Sánchez, audience architect de la agencia Arena Media, sobre la creciente integración de la inteligencia artificial y el big data en el sector. Un nuevo paradigma, incluso. No por una revolución en el mindset general del segmento, explica, sino porque “ahora somos capaces de encontrar una comunicación masiva basada en el quién y el cuándo; qué mensaje contamos, con qué sistema, a qué audiencia y en qué momento”.
“El éxito radica en que podamos hiperpersonalizar; para ello, tenemos que hipersegmentar, y esto va a ser solamente posible gracias a la tecnología”, ahonda por videollamada Beatriz Martín, chief digital officer en BBDO España, desde el barco en el que reside, atracado en Arenys de Mar (Barcelona). “La base de todo es que conozcamos a quienes nos dirigimos, y aquí confluyen el big data y las tecnologías de analítica avanzada, que nos van a permitir, junto con la automatización, llegar a lo que se ha venido llamando marketing preciso”, añade Martín.
¿Y dónde quedan los viejos medios masivos? Ese “impacto global como mensaje único seguirá estando ahí”, advierte Sánchez. Mantendrán un rol importante, añade José Ramón Mencías, data solutions lead en ERIS (Publicis Groupe) y presidente de la comisión de datos de IAB España. Los hábitos de consumo están virando hacia la digitalización, asegura Mencías, y las marcas no pueden fiar todo a los tradicionales mensajes masivos. “Sirven para preparar el terreno e incrementar la eficacia de los mensajes personalizados”, añade, “pero en la realidad actual se puede, y se debe, buscar un equilibrio”, explica.
Lo confirman estudios y proyecciones. Según la consultora Blueshift, el 28% de los profesionales del marketing utilizan ya la inteligencia artificial para recomendar productos y optimizar sus campañas. Y las previsiones para 2023 de Mediaocean, a partir de una encuesta realizada a más de 600 directivos de agencias, proveedores de medios y empresas tecnológicas, indican que la inversión publicitaria crecerá —más de un 25% incluso— en redes sociales (con TikTok y social video como principales tendencias de consumo) y en plataformas digitales de televisión. Algo que, según dicho informe, concuerda con las expectativas tecnológicas que los profesionales demandan al año que entra: mejores herramientas para el diseño de creatividades y producción de campañas en canales sociales, y mayores avances en los métodos de medición.
Ecosistema complejo
La digitalización ha hecho que el contexto del usuario se vuelva sumamente complejo, y también el ecosistema de la comunicación publicitaria. Antes lo integraban un número limitado de canales, pero en la era de la web 3.0 se han multiplicado de tal manera “que una marca o una agencia de publicidad tienen que contemplarlo de forma holística para articular los mensajes que le van a llegar a esa persona de una forma muy diferente a como lo hacíamos antes”, explica Beatriz Martín, mediante un sistema de tres capas. Una primera de captación de datos sobre la interacción de los usuarios, para conocerlos mejor. Una segunda capa de inteligencia artificial en la que, sobre esos datos, los algoritmos son capaces de identificar clusters (grupos) de usuarios que tienen un comportamiento similar, algo que, advierte Martín, los humanos seríamos a priori incapaces de asociar entre la ingente cantidad de información recopilada. Una vez definidos los atributos de un cluster, se proyectan mensajes articulados en diferentes canales que, gracias al machine learning, no serán repetitivos cuando, por ejemplo, el usuario no reaccione a ellos. Esto que de otra forma “solo sería posible con más y más artesanía de la analítica”, redunda la experta de BBDO, la tecnología es capaz de integrarlo en una automatización.
La inteligencia artificial también hace posible, añade José Ramón Mencías, diseñar estrategias de marketing que anticipen próximos movimientos de los clientes, para lograr fidelizarlos, o desarrollar modelos predictivos para captar nuevos compradores en el universo digital. “Utilizamos algoritmos que nos permiten la creación de audiencias personalizadas con escala”, explica Mencías, disciplina conocida como lookalike modeling. Partiendo de una semilla, “por ejemplo, 200.000 clientes con atributos perfectamente definidos en un CRM para un producto concreto”, a través de esta metodología “podemos buscar en el open internet a todos aquellos que tengan las mismas características y excluir a los que no cumplan con ellas”, mejorando la precisión y, por tanto, la efectividad de las campañas.
Proteger la esencia
La posibilidad de hacer llegar un mensaje publicitario concreto a la persona concreta y en el momento concreto ha hecho que, para algunos expertos, el paradigma del marketing cambie. Eso sí, advierte José Ramón Mencías, experto en data de Publicis Groupe, conviene no perder de vista de dónde viene la magia. “Con esa promesa del marketing personalizado, en ocasiones hemos olvidado que la principal misión de la publicidad es conseguir interesarle a la gente”, explica Sergio García, director de estrategia de la agencia creativa PS21, “que tenemos que contarle cosas que capten su atención”. Se trata, pues, de encontrar un equilibrio. “Una cosa es que con la tecnología consigamos llegar a un grupo muy específico que nos permita ser más eficientes. Pero la eficacia no depende solamente de esta tecnología”. Porque cuando esta se democratiza, y una mayoría de marcas tienen una capacidad similar de segmentar audiencias y personalizar mensajes, “necesitas esa creatividad para diferenciarte”.
Un objetivo para el que, admite García, las nuevas herramientas de inteligencia artificial proporcionan valiosos avances, especialmente en la escucha social. “Nos permiten monitorizar las conversaciones que hay en redes sociales sobre nuestra marca o cuáles son los temas que interesan”, detectando oportunidades para lanzar determinados mensajes o asociar una marca a dichas conversaciones. Incluso romper otro tabú. Como el marketing digital se mide casi en tiempo real, muchas campañas tiene un carácter de venta, de performance, y no tanto de construcción de marca, asociada históricamente a cuidados anuncios de televisión, diferencia García. Pero “ese contacto constante y directo con la gente y las conversaciones, por ejemplo, en redes sociales son también una oportunidad de construcción de marca”, y cita un caso de éxito de PS21 para la cadena de restaurantes KFC. Con el objetivo de dar a conocer la apertura de un nuevo establecimiento en una calle desconocida de Mallorca, pero ubicada junto al único Ikea de la isla, crearon una valla publicitaria en la que el logo de la franquicia se disfrazaba con el de la multinacional sueca, para que el público asociase dónde se encontraba el nuevo local. “Esto consigue que la gente se entretenga con tu marca, se divierta y cambie la forma de pensar sobre ella, y eso al final ayuda a vender”, resume. En este caso, según la agencia, un 23% más de facturación en ese establecimiento, un 200% más de búsquedas de la marca en Google y una repercusión de la campaña en medios de información locales, nacionales e internacionales.
