El marketing con influencers está en alza. Cada vez las marcas invierten más presupuesto y recursos en este tipo de publicidad. Según datos de ARCE Media, el nivel de inversión directa en publicidad con influencers ha experimentado un crecimiento del 14,9% en 2021, hasta alcanzar los 55,2 millones de euros. Y para este año, se espera superar los 61,9 millones de euros de inversión directa en este mercado, un 11,1% superior al año anterior, siendo una de las líneas presupuestarias de mayor crecimiento dentro de la inversión en medios publicitarios.
Sin embargo, esta inversión no se está realizando del todo bien, de acuerdo con las conclusiones de un estudio impulsado por H2H, propiedad de Atresmedia. En este trabajo se pone de manifiesto que solo en 2021 las marcas malgastaron más de 20 millones de euros en acciones publicitarias con influencers; es decir, más de un tercio de lo invertido.
Para llegar a esta cifra, el estudio ha trabajado con una muestra de más de 76.000 creadores de contenido digital y ha analizado más de 112 millones de publicaciones en diferentes formatos.
Saturación publicitaria
Una de las razones de esta carencia de eficacia en las campañas con este tipo de prescriptores es la saturación publicitaria. El fuerte crecimiento de la inversión ha tenido como consecuencia un mayor número de publicaciones comerciales, llegando algunos influencers a saturar con publicidad a sus seguidores. Según datos de H2H, cuando más del 30% de los posts de un creador digital son publicidad, deja de influenciar y se convierten simplemente en personas con grandes comunidades a las que no consiguen mover a la acción. En España, aproximadamente el 15% de los influencers ya han sobrepasado este límite del 30%. Esto ocurre en los prescriptores llamados medianos, con entre 100.000 y 500.000 seguidores.
En España, el 18,62% de las publicaciones realizadas por influencers incluyeron contenido publicitario. Y algunos sectores se encuentran ya en niveles superiores a la media como, por ejemplo, belleza (24,49%), moda (19,90%) y retail (18,79%).
Según Luis Díaz, director gneral de esta agencia de marketing digital, “las marcas deben ser más estrictas en los procesos de selección de los influencers, y evitar colaborar con aquellos que inundan sus perfiles de publicidad perdiendo el poder prescriptor y disminuyendo considerablemente el impacto en su comunidad”.
Pagar por seguidores, no por impactos
La segunda razón que refleja este estudio pone de manifiesto que pagar al influencer por el número de seguidores, y no por el número de personas a las que consigue alcanzar con su contenido es una práctica totalmente errónea. El hecho de trabajar con un creador de un millón de seguidores no significa que un millón de personas vayan a visualizar el contenido del influencer. En 2022, por ejemplo, solo 3 de cada 10 seguidores visualizan los posts de un influencer y el alcance medio de Stories ha caído un 50%. El alcance depende del algoritmo de la plataforma y puede variar mucho entre influencers. Por tanto, no se debe pagar por seguidores, sino por las personas a las que realmente va a conseguir llegar la publicidad. Si bien es cierto que no es una información pública, algunas agencias cuentan con herramientas que permiten inferir el resultado.
Según Luis Díaz, “pagar por el número seguidores no tiene sentido en 2022. En cualquier medio se paga por impactos y el Influencer Marketing debería ser igual. Es necesario cambiar esto dentro del sector para seguir profesionalizándolo. Las marcas que ya han migrado a este sistema han experimentado mejoras muy significativas en sus ratios de eficiencia de gasto”.
El falso mito de los microinfluencers
El estudio también desmonta la figura del microinfluencer, perfiles que cuentan con una comunidad de entre 10.000 y 50.000 seguidores y que, durante los últimos años, han sido catalogados como los más eficaces. Sin embargo, los datos aportados en el estudio demuestran que estos influencers obtienen los peores datos en todas las métricas analizadas, impactando altamente en la eficiencia en costes de las campañas publicitarias.
Así, los microinfluencers cuestan 10 euros más por cada mil visualizaciones del contenido publicitario en comparación con los creadores Top de más de un millón de seguidores. Sobre este aspecto, Luis Díaz opina que “esta falsa creencia sobre los microinfluencers ha tenido un impacto significativo en la rentabilidad de muchas campañas con influencers ya que esta tipología es la que registra, además, mayor fraude por compra de seguidores y me gustas”.
Duplicidad de seguidores
La tecnología ha evolucionado de tal manera que, en la actualidad, permite medir el número de seguidores que se comparten entre influencers. Para demostrar la cuarta razón que impacta altamente en el éxito de las campañas con influencers, H2H ha utilizado la tecnología desarrollada por Primetag y la ha aplicado sobre la cartera de una de las agencias de representación líderes en España.
Este estudio refleja que todos los perfiles tienen una alta duplicidad de seguidores con respecto a la influencer principal de la agencia, llegando en algunos casos a superar el 80% de seguidores compartidos.
Díaz considera que “en general, cuando se concentra la inversión sobre la cartera de una única agencia estamos impactando a las mismas personas a través de diferentes influencers. Si nuestro objetivo es llegar al máximo de personas, esta estrategia sería totalmente desaconsejable”.
Así pues, pese al auge notable que está registrando el marketing de influencers en los últimos años, todavía hay un gran margen de mejora, a la luz de los resultados de este estudio. Desde H2H creen que la solución para que funcione y se optimice la inversión pasa por profesionalizar esta actividad: «las marcas tienen que trabajar con expertos que conozcan las oportunidades y amenazas de esta disciplina y puedan maximizar el retorno de la inversión realizada».
