La moda mundial suspende en economía circular

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El sector de la moda sigue teniendo pendiente el reto de la circularidad, según el informe Circular Fashion Index (CFX) de Kearney

La industria de la moda es el segundo mayor contaminador comercial del mundo después del sector de la energía. Dado que la circularidad es crucial para reducir el impacto medioambiental de la moda, la industria necesita educar e incentivar a los consumidores para que compren menos ropa en primer lugar y la conserven durante más tiempo.

Hace dos años, la consultora internacional Kearney introdujo el Circular Fashion Index (CFX – Índice de Moda Circular) para medir los esfuerzos de las marcas de moda por ampliar el ciclo de vida de sus prendas. Los resultados fueron preocupantes. Con una puntuación media de sólo 1,6 sobre 10 en todas las marcas examinadas, sólo unas pocas mostraron esfuerzos creíbles para reducir su impacto medioambiental.

Tanto la industria como la actividad de los consumidores han aumentado desde 2020, lo que ha dado lugar a una mayor concienciación sobre el papel que desempeña la moda -o no- en la creación de un entorno más sostenible. Las búsquedas de moda sostenible en Google han aumentado un 350%*. Las plataformas de segunda mano están experimentando un crecimiento de dos dígitos. Y el año pasado, H&M publicó más de 100 veces en sus redes sociales sobre diversos temas, como la reducción del agua y el CO2, la circularidad y la biodegradabilidad**.


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Kearney, para el nuevo CFX 2022, ha ampliado el alcance de estudios anteriores. Se han evaluado 150 marcas mundiales que representan a 20 países y seis categorías: deportes y aire libre, ropa interior y lencería, lujo, lujo premium/asequible, mercado de masas y moda rápida.

Economía circular en la moda: Un objetivo aún muy lejano

El rendimiento de la circularidad de una empresa se puntúa en función de siete dimensiones que afectan a la longevidad de las prendas. Estas dimensiones incluyen dos perspectivas: el mercado primario (que afecta a las ventas de nuevos productos a los consumidores) y el mercado secundario (como el mercado de segunda mano o el reciclaje). En Kearney, se han ponderado las puntuaciones de cada dimensión, dando la mayor importancia a las ventas de segunda mano, los servicios de alquiler y la reutilización de las prendas devueltas como materia prima o para donaciones. A continuación, se han combinado estas puntuaciones para obtener una puntuación global entre 1 y 10, donde 1 representa la puntuación más baja y 10 la más alta.

Lamentablemente, el sector de la moda sigue obteniendo una mala puntuación en general. La puntuación media del CFX de este año en todas las marcas de moda es de sólo 2,97 sobre 10. Sólo el 7% utiliza materiales reciclados en una medida creíble; el 54% utiliza materiales reciclados en algunos artículos seleccionados o en algunas características del producto, pero el 39% no utiliza materiales reciclados en absoluto. Aunque la comunicación y la promoción de los esfuerzos de circularidad y reutilización son las medidas más fáciles y rápidas de aplicar, el 44% de las marcas no lo hacen en absoluto, y el 40% se conforman con dar el mínimo de instrucciones de cuidado que exige la ley.

Los resultados son aún peores para las acciones de economía circular que requieren un mayor compromiso. Sólo el 5% (la mayoría de las marcas de lujo) ofrece amplios servicios de reparación, el 5% de venta de segunda mano y sólo el 2% de servicios de alquiler o arrendamiento. El 8% de las marcas ofrecen amplias posibilidades de entrega para que la ropa pueda al menos ser utilizada como materia prima o donada.

Patagonia, Levi’s y The North Face fueron las empresas con mejores resultados en materia de CFX, con puntuaciones de 8,50, 8,20 y 8,05, respectivamente. Estas tres empresas, líderes indiscutibles en la prolongación de la longevidad de sus prendas, ven la circularidad como un imperativo estratégico y no como un sacrificio de márgenes en el altar del “marketing verde” o ecológico. Las tres empresas mejoraron su puntuación con respecto a 2020.

La marca italiana OVS ascendió a la quinta posición en 2022. OVS aumentó su porcentaje de tejidos reciclados del 65% de la colección de 2020 fabricada con materiales de impacto reducido a una ambición del 90% para 2025, mejoró las instrucciones de cuidado, mejoró la reparación disponible en algunas tiendas con planes para activar más, donó ropa de segunda mano a organizaciones benéficas y amplió los puntos de entrega para los clientes.

Gucci ascendió al sexto puesto este año. La marca intensificó sus esfuerzos con las colecciones Gucci Equilibrium y Off the Grid. La empresa también mejoró la promoción y la comunicación en torno a la longevidad y la circularidad de los productos, y tiene previsto aumentar la longevidad de los productos en su sitio web Gucci Equilibrium. La marca mostró su mayor mejora en cuanto a «utilizado como materia prima» gracias al programa Gucci-ECONYL® Pre Consumer Fabric Take Back. Los restos de cuero de la colección también se recuperan y se reciclan como parte del programa Gucci-Up.

Louis Vuitton también mejora en el informe de este año gracias al incremento de la proporción de tejidos reciclados utilizados en todas sus marcas, incluida la plataforma Cedre de LVMH para reciclar material viejo y no vendido, la colección Be Mindful, las zapatillas Upcycled de Virgil Abloh LV y el logotipo de upcycling de LV que indica el uso de poliéster reciclado. La mayor mejora se produjo en el ámbito de las instrucciones de cuidado, con instrucciones de cuidado muy completas para todas las categorías de productos y diferentes materiales e instrucciones de cuidado disponibles en el sitio web para todos los productos.

Las marcas francesas y de lujo lideran la circularidad en la moda

La mayoría de las 150 marcas analizadas (75%) proceden de Alemania, Francia, Italia y Estados Unidos.

Aunque Francia no tiene ninguna marca entre las 10 primeras, obtuvo la puntuación CFX más alta -seguida por Italia- al dominar los 20 y 30 primeros puestos con 10 marcas respectivamente. Italia tiene dos marcas (OVS y Gucci) entre las 10 primeras, y el resto de marcas italianas se reparten a partes iguales por cuartiles.

Estados Unidos ocupa el tercer lugar gracias a Patagonia, Levi’s y The North Face, las tres marcas con mejores resultados en el CFX.

La alemana Esprit ocupa el cuarto lugar, adidas se sitúa en el primer cuartil y Hugo Boss en el segundo. Sin embargo, el país también alberga algunas marcas de bajo rendimiento que hacen que su puntuación global sea inferior a la de Francia, Italia o Estados Unidos.

De los 16 países restantes (con 37 marcas en el ámbito), Suecia obtuvo la mejor puntuación, con un 4,92, seguida de Canadá (3,43) y el Reino Unido (3,33).

Las puntuaciones varían significativamente según la categoría de moda. Las marcas de lujo y premium tienen las puntuaciones más altas debido a sus amplias instrucciones de cuidado y servicios de reparación que una clientela exigente espera en función del precio premium. La moda rápida y la ropa interior o la lencería tienen las puntuaciones más bajas debido a la naturaleza de su modelo de negocio. Los servicios de segunda mano o de alquiler son más difíciles de introducir en esos segmentos.

Las marcas españolas, por debajo de la media mundial

El informe también analizó 5 marcas españolas de los segmentos mass market y fast fashion. A pesar del enorme esfuerzo y del foco que están poniendo compañías como Inditex o Mango en sostenibilidad, ninguna de las marcas de estas firmas se sitúa entre las 50 primeras. En conjunto, la nota de las marcas en España es de 2.65, por debajo de la media global que es 2.97.

Y es que, como indica Eloy Rodríguez, socio de Kearney en el sector Retail: “La economía circular en el mundo de la moda requiere de un enfoque estratégico integral (desde los proveedores hasta la entrega en tienda o en casa del cliente), y no simplemente de disponer de unas certificaciones globales en sostenibilidad, como están haciendo la mayoría de actores del sector”.

Mucho camino por recorrer: Algunas recomendaciones para empezar

Como muestra el CFX 2022, la industria de la moda podría hacer mucho más. Producir un número significativamente menor de prendas de vestir y, al mismo tiempo, prolongar su vida útil permitiendo a los consumidores llevarlas durante más tiempo es la forma más eficaz de reducir el impacto medioambiental de la industria.

Pero antes de que eso ocurra, las marcas de moda deben reconocer, comprender y apropiarse de su impacto medioambiental de un extremo a otro de la cadena de valor, incluyendo a los socios de fabricación, distribución y venta al por menor. Sólo entonces estarán en condiciones de dar prioridad a las iniciativas de mayor impacto.

 

La comunicación también es crucial. Las marcas de moda deben comunicar cómo los consumidores pueden comprar y vestirse de forma más sostenible. Sobre todo, tienen que dejar de presionar a los consumidores para que compren las últimas tendencias para estar siempre «a la moda»: ¡La ropa vintage también puede hacerlo!

Los diseñadores deben tener en cuenta la circularidad en su proceso. Las prendas deben ser más duraderas y los estilos más atemporales para que los consumidores puedan llevarlas durante más tiempo. La fabricación que incorpore monofibras y otros materiales innovadores más fáciles de reciclar también supondría otra gran diferencia. Las marcas también tienen que invertir en servicios de reparación y, además, tomarse en serio los servicios de segunda mano y de alquiler.

Los reguladores y los legisladores pueden ayudar a la industria en su transición hacia prácticas más sostenibles estableciendo y haciendo cumplir normas y directrices globales, por ejemplo, sobre la trazabilidad de la cadena de valor o la vida útil mínima de las prendas. Los reguladores también pueden ayudar a establecer la infraestructura necesaria, como los programas de devolución; apoyar las inversiones en I+D en áreas que van desde el desarrollo de nuevas fibras hasta la tecnología de reciclaje; fomentar el comportamiento sostenible mediante incentivos fiscales para las marcas de moda sostenibles; y prohibir prácticas insostenibles como la quema de inventarios no vendidos.

“Los desafíos a la sostenibilidad de la industria de la moda son importantes, pero pueden superarse si -y sólo si- cada eslabón de la cadena de suministro global del sector, desde los proveedores de materias primas hasta el consumidor, se ponen de acuerdo en que merece la pena y genera valor mejorar las condiciones de nuestro planeta”, concluye Eloy Rodríguez, socio de Kearney en el sector Retail.

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