La equivocada estrategia de apostarlo todo a la marca propia

Según pública revistainforetail:

Frente a la inflación, el consumidor está buscando opciones más económicas y la distribución está empujando la marca propia para ganar la batalla por la cuota de mercado. Sin embargo, hay alternativas más efectivas para crecer. Así lo concluye el estudio presentado esta mañana por Kantar, al que ha asistido infoRETAIL, donde pone de manifiesto que no hay una relación directa entre una mayor apuesta por la marca propia y la ganancia de cuota.


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“Una mayor apuesta por la marca propia no significa directamente ganar cuota”, señala el experto en Retail en Kantar, división Worldpanel, Bernardo Rodilla (en la imagen). “No quiere decir que no sea importante tener una marca del distribuidor potente, pero hay otros factores que están determinando la compra”, remarca.

En este sentido, el directivo apunta a drivers como la proximidad o un surtido adecuado que ofrezca la posibilidad de llenar completamente el carro de la compra. “No hay que centrar toda la estrategia solo en el precio yendo incluso en contra de los propios márgenes de los distribuidores”, añade Rodilla.

Así, hay otros factores que marcarán la evolución del retail y la ganancia de compradores, y que pueden tener una mayor efectividad y menos impacto en los márgenes que el precio y la marca propia. Es el caso, por ejemplo de la gestión de los frescos, la adaptación a una cesta más reducida y el rediseño de las promociones.

“Durante 2022 algunas de las tendencias que veníamos observando durante los últimos años se han acentuado, pero también se han producido cambios en la compra que responden a la coyuntura actual de incremento de precios. Tanto unas como otras, marcarán la dinámica del retail durante los próximos meses”, comenta.

En cuanto a las primeras, se observa una mayor concentración de compras en la distribución organizada, cuya evolución de actos ha aumentado un 2,3% en 2022, en detrimento de la distribución tradicional, que ha decrecido un 7,5%. En este contexto la gestión de los frescos adquiere mayor relevancia, de hecho, las cadenas que ganan importancia como destino en la compra de los perecederos han crecido en cuota.

El surtido corto –enseñas cuyo modelo está intrínsecamente relacionado con la apuesta por su marca de la distribución– ha salido nuevamente beneficiado de esta situación, aumentando su cuota hasta el 36,3%, 1,5 puntos por encima de 2021.

La inflación ha protagonizado la segunda mitad del año, motivo por el cual los hogares han controlado su gasto llenando menos las cestas. “Compras más racionales con cestas más pequeñas plantea un nuevo contexto para las grandes cadenas. En este punto, las promociones, que seguirán siendo decisivas para el comprador, tendrán que adaptarse a una cesta más controlada”, indica Rodilla.

Crecimiento del gran consumo
En definitiva, el 2022 se ha cerrado con un crecimiento total del gran consumo para dentro y fuera del hogar del 4,6%. La primera mitad del año ha estado condicionada por la recuperación del consumo fuera del hogar, que ha aumentado un 11,8% respecto a 2021, mientras que la inflación y el miedo a un escenario de recesión han marcado el segundo semestre del año.

Uno de los cambios que ha percibido la consultora respecto al 2021, es que los compradores vuelven a trasladar sus compras al canal físico, lo que ha comportado que el e-commerce retroceda a los niveles de cuota de 2020 (2,6%), aunque todavía muy por encima de antes de la pandemia (1,9%).

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