Innovación en tiempos de inflación

La inflación se acelera mientras aumentan los precios de los alimentos y la gasolina

Son tiempos de grandes desafíos, en los que es necesario tomar decisiones sobre temas como volver a diseñar el pipeline de innovación, lanzar propuestas resistentes a la inflación, o reposicionar productos para reducir la vulnerabilidad ante una alteración de los precios.

Innovar en tiempos de inflación es difícil pero, a lo largo de la historia, los que han sabido adoptar una estrategia disciplinada, basada en sólidas herramientas de investigación, han podido sortear estos momentos complicados.

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Las marcas que lo consiguen empiezan por analizar el contexto de fijación de precios y por desentrañar los factores que determinan la magnitud del impacto a la que se enfrentará su categoría y su segmento. Dibujan la elasticidad cruzada entre las ofertas existentes en contexto competitivo y analizan cuál es la posición competitiva más adecuada para cada producto o innovación. Para diseñar una cartera resiliente a la inflación, tenemos que potenciar la diferenciación de nuestros productos y así conseguir reducir su sustituibilidad», explica un estudio de Ipsos.

Según el análisis, una combinación de claims en los packs, que comuniquen mensajes más allá de los básicos de la categoría, ha demostrado ser una herramienta eficaz por lo general. La clave es elegir correctamente los mensajes adecuados, los que ofrezcan una mayor ‘permeabilidad al precio’ y usarlos en marcas con la legitimidad suficiente para que sean creíbles.

«También tenemos que adaptar nuestro pipeline de innovación de acuerdo con las perspectivas de cambio de comportamiento y actitudes del consumidor; hay que encontrar el equilibrio entre las innovaciones en productos value y premium para proteger la rentabilidad de la cartera», suman en este sentido.

Cuando un aumento de precio de nuestro producto es inevitable, hay que tomar la delicada decisión de si subir el precio directamente o hacerlo indirectamente con estrategias indirectas como reducir formatos, gramajes o costes de formulación. «Para tener éxito, debemos encontrar un equilibrio entre los beneficios a corto plazo y las consecuencias a largo plazo”, aseguran.

Para los expertos de la consultora, para lograr innovar en momentos en los que suben los precios, en primer lugar hay que, obviamente, tener un buen conocimiento de la categoría y la elasticidad de precios de los diferentes segmentos para luego pensar en propuestas de productos resistentes a la inflación, tanto para nuevos lanzamientos como para reposicionamientos.

“En Ipsos evaluamos miles de propuestas de innovación cada año y a menudo analizamos la relación entre la performance de un concepto y la resistencia a un cambio de precio. Uno de los indicadores clave (KPI) que destaca por su alta correlación con la resistencia al cambio de precios es la diferenciación. Las innovaciones que ofrecen beneficios únicos y diferentes son menos sustituibles y performan mejor que sus competidores en contextos de subida de precios. Un ejemplo: un cliente afincado en Brasil con productos en la categoría café instantáneo, muy comoditizada y homogénea, buscaba innovaciones que alejasen a la marca de ese contexto competitivo agresivo en precio con una propuesta que además hiciese a la marca más premium”, señalan los expertos. Y agregan que lanzaron una propuesta única: “Espresso instantáneo”.

“Proponía una experiencia como la de una cafetería, desde la indulgencia y el capricho. El consumidor efectivamente consideró que la propuesta de la marca era única y por lo tanto más difícil de sustituir. En un test de precios posterior, la propuesta resultó tener una elasticidad de precios mucho más favorable a la del líder de la categoría”, explica el informe.

Y añade: “Utilizar la diferenciación como camino para conseguir la resistencia al precio no es solo válido para nuevos lanzamientos de productos. Productos asentados pueden revitalizarse con ‘novedades’ para diferenciarse de su competencia y mejorar su resistencia a una subida de precio. En este ejemplo, una marca líder de analgésicos en EE.UU. decidió reposicionarse para reducir su vulnerabilidad a un aumento de precios que tenía previsto».

«El nuevo lanzamiento se basó en una nueva fórmula que servía a la marca para comunicar una mejor absorción del producto y una acción más rápida, lo que le permitía alejarse de los rivales de precios más bajos. En un test de validación de precios posterior, la propuesta de relanzamiento demostró una mayor resistencia al aumento de precios que el producto actual”.

Un claim adecuado 

Entre las propuestas testadas por Ipsos, descubrieron que las innovaciones que utilizan claims con un significado relevante para el consumidor, más allá de los típicos de la categoría, marcan una clara diferencia y las hacen más resistentes a una subida de precios.

“En épocas de inflación, cuando los consumidores se refugian más que nunca en productos con buena relación calidad-precio, aquellos claims que trascienden los mensajes básicos ayudan a los consumidores a justificar pagar un poco más por un determinado producto. Para ilustrar este fenómeno, Ipsos realizó un estudio con unas hipotéticas marcas de champú. Se le presentó a los consumidores de la categoría varias propuestas nuevas que solo se diferenciaban en cuanto a los claims que comunicaban.

Algunas marcas solo mostraban claims típicos de la categoría que hacían referencia a la eficacia probada, mientras que otras marcas incluían varios claims que iban más allá de lo básico como ‘envase sostenible’, ‘sin sulfatos’ o ‘sin silicona’, etc.

En el test, se pidió a los consumidores que eligiesen entre las diferentes nuevas ideas de producto y algunas otras marcas líderes, en un ejercicio de tareas de elección por pares de productos. En cada tarea de elección, el precio de los productos variaba de acuerdo a un plan de rotación cuidadosamente diseñado. Ante incrementos en precio de $1, las propuestas de producto con claims básicos sufrían una pérdida media del -11% en preferencia versus la competencia, mientras que los productos con claims más allá de los típicos de la categoría presentaban una mayor resistencia a cambios de precio y solo perdían un -6% ante esa misma subida de 1$ en el precio”, dicen desde la consultora.

El papel de la innovación premium 

En tiempos de inflación, para anticipar un descenso de la confianza de gasto del consumidor y una mayor sensibilidad al precio, las marcas se apresuran en ofrecer propuestas de valor más básicas. Esta estrategia suele funcionar.

“En la crisis de consumo de Argentina en 2002, un gigante del cuidado capilar rápidamente modificó el posicionamiento de una de sus marcas recientemente lanzada para reposicionarse como propuesta de relación calidad/precio. La idea fue un éxito y la cuota de mercado de la marca subió hasta el 20- 25% en los años siguientes, evitando perder volumen frente a la competencia y las marcas de distribución. Sin embargo, este cambio de hábitos del consumidor desde productos más caros hacia productos más económicos de nuestra cartera puede ser una estrategia para proteger la cuota de mercado, pero la rentabilidad de la cartera global de productos suele resentirse”, manifiestan los expertos de Ipsos.

Para ellos, “aunque puede resultar extraño analizar innovaciones Premium en tiempos de inflación y desconfianza en el consumo, podemos afirmar que los productos premium y súperpremium tienen de media menor elasticidad al precio que sus homólogos mainstream. En un estudio sobre elasticidad de precios que realizó Ipsos con dentífricos en EEUU, los productos clasificados como premium mostraban un 40% menos de elasticidad respecto a los productos más básicos. En una situación más extrema, los productos súperpremium, como algunos cosméticos de lujo o productos de alta gama para bebés, incluso pueden ver un aumento de la demanda con un aumento de precio (también llamados productos Veblen*). La elasticidad relativamente baja de los productos premium se entiende fácilmente porque la mayoría de los productos de la categoría suele bajar de nivel, y se genera un espacio menor de sustituibilidad en los productos de alta gama (mayor competencia). Los productos premium y súperpremium con alto margen pueden ser un instrumento para conseguir equilibrar la cartera de productos en tiempos de inflación: los responsables de innovación no deberían olvidarlo”.

El estudio concluye que “Winston Churchill dijo: ‘aquellos que no aprenden de la historia están destinados a repetirla’. El mundo quizás no sea lo suficientemente inteligente como para evitar otro ciclo inflacionario, pero al menos podemos aprender de los líderes en innovación que sortearon períodos de inflación en el pasado”.


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