Este movimiento solidario ha elegido el 30 de noviembre como “martes para compartir” en contraposición al tradicional viernes de consumismo desaforado. Empresas, centros educativos y ciudadanos de todo el mundo donan dinero, alimentos, ropa y trabajo voluntario.
Junto con su grupo de amigas, Isabel celebra el amigo invisible en Navidad. Este año han adelantado el sorteo de regalos para poder aprovechar los descuentos y ofertas de la semana del Black Friday. Como ella, cada vez son más las personas que aprovechan estos días para comprar regalos o algún producto especial a un precio más bajo. Los descuentos y ofertas que se dan alrededor de este viernes y del Cyber Monday (el lunes de ventas en comercio electrónico) consiguen aglutinar el 30% de las ventas anuales de muchas empresas minoristas en estos días, según datos de la consultora Salesforce.
Sin embargo, aprovechando esta corriente consumista han surgido iniciativas que buscan promover otro tipo de valores. El Giving Tuesday (martes para dar o compartir), aunque no cuenta con una visibilidad tan grande como las otras dos fechas, es ejemplo de una tendencia que poco a poco va teniendo más presencia en la sociedad. Al igual que otras, esta iniciativa se originó en Estados Unidos. Creada en 2012, en la actualidad se ha extendido a unos 80 países, pero con una diferencia fundamental: frente al fomento de las compras y el consumo, establece un día especial para promover la generosidad.
En España, el Giving Tuesday celebra este año su séptima edición. Juan Mezo, socio fundador de Valores y Marketing, una de las empresas promotoras a nivel nacional, explica su finalidad. “El objetivo de este día es contrarrestar el consumo del Black Friday y fomentar la filantropía y la solidaridad (…) Hemos difundido esta iniciativa para que genere comunidad, que la gente se anime a contribuir a las múltiples causas sociales que existen. Es como una mancha de aceite que se va extendiendo”. Arropada por diferentes ONG y también negocios, la cita busca animar y movilizar difundiendo el concepto de compartir y dando visibilidad a los proyectos y organizaciones que se han sumado, ya sea donando alimentos, ropa y dinero o promoviendo acciones de voluntariado.
“Nos gustaría que las mismas empresas que dicen: ‘Esta semana es el Black Friday y estas son las ofertas’, también pensaran: ‘Esta semana es el Giving Tuesday, colabora”, continúa Mezo. “El gran reto es llegar a los ciudadanos. Las empresas van haciendo cositas, pero cuesta mucho”.
En 2020, Giving Tuesday en España visibilizó unas 300 acciones y consiguió casi 500.000 euros de donaciones
Los promotores de la iniciativa son principalmente ONG y fundaciones. “Queremos sumarnos y tener nuestro propio día, pedir sensibilización y colaboración”, explica Aida San José, responsable de la campaña de Giving Tuesday en Médicos Sin Fronteras. “Es una alternativa no como contraposición, sino como un día para sumar. Trabajamos a diario en campañas para intentar fomentar la colaboración sin recibir nada físico a cambio. Al final lo que obtienen las personas con las que colaboramos es gratitud y sensación de que estamos haciendo algo por los demás”. Este año, la ONG médica presenta un proyecto que busca recaudar fondos para la campaña de vacunación infantil contra la neumonía, una enfermedad que causa la muerte de uno de cada cinco niños en el mundo. “No queremos sumar solo dinero, sino personas que quieran apoyar nuestro trabajo y estar al lado de aquellos que apoyamos. Son colaboradores que aportan diferentes cantidades y eso, para nosotros, es nuestro gran valor”.
Marta Femia, responsable de captación de fondos en Fundación Anesvad, coincide con la importancia de esta fecha para fortalecer la relación con los donantes y otros colaboradores trabajando la idea de pertenecer a una comunidad. “El Giving Tuesday nos permite trabajar en red con diferentes organizaciones no lucrativas. Juntarnos y ahondar en este concepto de celebrar un día para dar, ponerlo en el calendario; y es muy interesante hacerlo de forma global. Defender que la causa de la solidaridad no es de nadie y está por encima de todo”.
La solidaridad en el ámbito empresarial
Aportar a nivel social es algo que se puede hacer desde la empresa. Jorge Mas, fundador de la consultora Crearmas y autor del libro Retail Power (El poder del consumo minorista), tiene claro que el problema no son fechas como el Black Friday, sino el consumo desmedido al que nos hemos acostumbrado como sociedad. “Estoy a favor de un día de consumo, pero responsable: volvamos a aterrizar. Por un lado, estamos introduciendo valores como la sostenibilidad y el consumo responsable, y ahora llega este Black Month. ¿Qué sentido tienen las compras de Navidad? Antes las personas con más dificultades aprovechaban las rebajas, ahora hemos pasado al otro extremo”, razona. “Esta fiebre es 100% contradictoria. El consumo responsable tiene que ser compra lo que necesitas”.
Esta fiebre de consumo es 100% contradictoria. El consumo responsable tiene que ser compra lo que necesitas
En el ámbito empresarial, el concepto de solidaridad se viene planteando desde hace tiempo. Por ejemplo, existe una corriente alternativa a estas fechas liderada por diferentes negocios que hacen de valores como la sostenibilidad y la responsabilidad social su carta de presentación. Marcas como Ecoalf no se suman a los descuentos del Black Friday porque no están a favor de ese dispendio excesivo, y Patagonia, pionera en estas iniciativas, dona el 100% de las ventas de esta jornada a proyectos de protección medioambiental. También Ikea está promoviendo una campaña llamada Green Friday (viernes verdes) de recompra de sus muebles a cambio de bonos canjeables en sus tiendas. Aquí la opinión de Mas es clara: “Hay marcas que están realizando acciones que quizá les llevan a perder dinero. Esto es lo que el cliente va a detectar: ese conjunto de acciones que hacen que la responsabilidad de la marca sea falsa o real”.
“Esto no es una crítica, sino una tarjeta amarilla, un toque de atención. A lo mejor el Black Friday tiene que volver a ser solo un día. Tenemos que crear esa conciencia entre todos. Tenemos en los armarios de todo lo que necesitamos, hay que reflexionar un poquito más sobre el consumo. En mi opinión no apostamos por la calidad, tenemos que retomar el valor de los orígenes”, concluye el experto en ventas.
Las tendencias en filantropía
Según el Estudio del Socio y Donante 2021 realizado por la Asociación Española de Fundraising, el perfil de donante en España corresponde al de una mujer de unos 58 años, que vive sola en una ciudad grande, con hijos ya mayores y un nivel económico medio-alto. El perfil de los donantes de la iniciativa Giving Tuesday también confirma esa tendencia: las mujeres suponen el 62% de los participantes en los proyectos, y en aquellos relacionados con la salud y los animales, ellas llegan a representar casi el 75%. Además, un 54,1% de mujeres lidera equipos directivos o de gestión en el sector no lucrativo, una tendencia que se visibilizará en Barcelona este 30 de noviembre con una mesa redonda, Mujeres y Filantropía, enmarcada dentro de las actividades de difusión de la iniciativa en la capital catalana.
La clave está en el impacto social de las donaciones. “Hay un consumidor consciente que utiliza esa conciencia en sus hábitos; ahí compartimos esa responsabilidad social que antes estaba muy relacionada con las empresas, pero que ahora se amplía mucho. El reto que tenemos las organizaciones es encontrar la forma de llegar a las nuevas generaciones” explica Femia, de Anesvad, que insiste: “Ahora el donante exige más información, más transparencia. Quiere saber el impacto que se consigue con su aportación. Más allá del gasto, quiere resultados”.
Las mujeres representan el 62% de los donantes y en los proyectos relacionados con salud y animales llegan casi a ser el 75%
Ricard Valls, consejero delegado de Zohar Consultoría, otra empresa promotora del Giving Tuesday en España, profundiza en las nuevas metas del sector. “El concepto clave es que hay que colaborar, no competir. Una sociedad evoluciona solo si sus miembros colaboran entre ellos. Puede consistir en hacer un voluntariado, en dar cosas de segunda mano, comprar comercio justo, comprar orgánico… Y darles valor a nuestros datos”.
El dotar de valor económico a los datos personales que muchas empresas manejan y poder tener la opción de donarlo a una entidad es, en palabras de Valls, una tendencia cada vez más real. “Esta idea ya se está planteando en algún sitio, porque tiene sentido. Como que si yo consumo solo productos orgánicos o tengo un fondo de pensiones ético tenga derecho a una deducción fiscal. O que el Estado compense de la misma forma en que lo hace con las compensaciones de dióxido de carbono, ahí es hacia donde estamos yendo”, insiste Valls. Las aportaciones altruistas en el proceso de compra, la creación de empresas con un propósito social real y sostenible… Las tendencias en la captación de fondos están evolucionando, ayudadas por la tecnología y el big data (análisis de macrodatos), dos herramientas digitales que están teniendo un papel fundamental a la hora de impactar y llegar a los donantes.
El Giving Tuesday ejemplifica esta evolución en el sector no lucrativo: fue creado como un movimiento abierto y horizontal, pero luego cada organización gestiona de manera independiente sus proyectos y acciones. En la web www.givingtuesday.es se puede navegar por las diferentes iniciativas y se ofrecen recursos e ideas, todo ello de forma gratuita y con información dirigida a ciudadanos, ONG, empresas y centros educativos que quieran sumarse. En 2020, Giving Tuesday en España visibilizó unas 300 acciones y consiguió casi 500.000 euros de donaciones para proyectos relacionados con infancia, salud, exclusión social, discapacidad, educación, medio ambiente, cultura y mujeres, entre otros.
El futuro de la filantropía es incierto, pero parece que hay consenso en algunos sectores. Valls lo resume así. “No es que tú des porque alguien te ha pedido que te hagas socio, sino que des porque seas consciente de la importancia del trabajo que está haciendo esa organización. Ellas tienen que concienciar a la sociedad. Al final es un tema cultural, ¡aquí donamos solo el 20% cuando en Estados Unidos es el 50%! El futuro es que sea algo que nazca de los propios ciudadanos, es un tema educativo, de responsabilidad ciudadana”, concluye.
