¿Se ha metamorfoseado la sacrosanta «shopping experience» en «shopping exfearience»? Parece que sí. Sobre las compras poseídas por el miedo (el instilado por el coronavirus) pivota precisamente un reciente estudio llevado a cabo en Francia y Alemania por el instituto de investigación de merados Séissmo.
A la hora de describir sus experiencias de compra (impregnadas de una buena dosis de temor) el consumidor es extraordinariamente prolijo en detalles, mucho más que en la era precoronavirus (cuando tales descripciones se veían reducidas aproximadamente a la mitad).
Cuando detalla sus experiencias de compra, el consumidor salpica además su discurso de un buen número de palabras de nueva hornada como «guantes», «mascarilla», «plexiglass», «desinfección», «gel» o «distancia social».
Y temas como agarrar el carrito de la compra, tener que hacer cola, aparcar el coche en el parking, realizar adquisiciones en el departamento de fruta y verduras y el estrés solapado a incursionar en un punto de venta adquieren mucho más peso que antes en la descripción por parte del consumidor de su «shopping experience», tal y como recoge Horizont.
De todos modo, el miedo a la hora de comprar no se mantiene estable a lo largo de toda la pandemia y tienen a contraerse a medida que avanza la desescalada. Cuando el consumidor expresa, por ejemplo, una menor preocupación sobre el mero hecho de tocar determinados artículos en el punto de venta, quiere decir que se temor al contacto está ya en fase de retroceso. Y si el comprador reenfoca su atención a los productos que arroja en el carrito de la compra y no tanto en las personas que hay en la tienda y con las que intenta a todo costa no entrar en contacto directo, la nueva normalidad asoma ya en el horizonte.
Pero, ¿y si el consumidor acabara acostumbrándose a la anormalidad de llevar siempre mascarilla, desinfectarse las manos y esquivar a otras personas en el punto de venta? ¿Se sentiría de verdad plenamente cómodo? Lo cierto que es no.
Cuando pormenoriza su experiencia de compra en tiempos de COVID-19, el consumidor hace un uso abusivo de la negación en sus palabras (no tocar, no coger, no encontrar, no esperar, etc.).
Conviene hacer notar, por otra parte, que en la denominada «shopping exfearience» el acto de compra no empieza al entrar en el punto de venta y no termina a pagar sino que se dilata mucho más en el tiempo.
Antes de acudir al supermercado el consumidor se aprovisiona de una lista de la compra para así tratar de ahorrar tiempo y eludir el contacto con otros compradores. Y una vez abandonado el punto de venta, el consumidor debe llegar a casa y desinfectar adecuadamente todos los productos que ha adquirido (lo cual no es un trabajo en absoluto baladí).
Metamorfoseada en «shopping exfearience», la experiencia de compra es de todo menos aburrida. ¿La conclusión? Que la normalidad se habrá por fin reinstalado en la vida del consumidor, cuando el acto de ir al supermercado vuelva estar impregnado de (bendita) monotonía.
