Estudios: ¿Será 2022 el año del –verdadero– cambio?

En los últimos meses tanto Zara como Mango han presentado proyectos atemporales que desafían su modelo de negocio original. Sin embargo, hay nuevos nombres en el tablero de juego que mantienen (y acentúan) los preceptos del ‘fast fashion’.

Son muchos años de escuchar voces que pronostican la decadencia de la moda rápida. Es decir, de ese sistema basado en la obsolescencia programada que, aplicado a esta industria, tiene como herramienta las tendencias. Y con él, toda una narrativa de consumo basado en la búsqueda del chollo, la compra impulsiva y el usar y tirar. La conjunción de la emergencia climática y la pandemia ha acelerado el rumbo hacia un nuevo paradigma. Pero ese cambio, al igual que el modus operandi que defiende, es lento.


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“Durante las últimas décadas, el fast fashion nos ha educado en el gusto por la moda, pero creo que es necesario abandonar la adicción a las compras compulsivas y al derroche que esto ha generado”, reflexiona el experto en negocios sostenibles Álex Penadés, Global Brand Director en la empresa de innovación Jeanologia. Y sigue: “Profesionalmente, creo que se avecina una vuelta al gusto por el diseño desde los materiales y la excelencia del producto. Creo que la ingeniería y la tecnología son claves en este momento ya que permiten la elaboración de prendas con nuevos materiales, procesos más eficientes y respetuosos con las personas y el entorno. La sociedad de consumo avanza de manera más inteligente y consciente”.

Llegados a este punto, no hay conversación de moda en la que no se trate la sostenibilidad y si en algo se coincide siempre es que son los big players, es decir, las grandes marcas, los que deben dar los pasos hacia adelante. Sin embargo, en lo que a moda rápida respecta, no se alude tanto al lujo –que por definición tiene unos tiempos más espaciados, aunque no tanto como debería– como a los tótems del retail, las marcas que llegan al gran público. Ya saben, el grupo Inditex, Mango, Tendam, H&M… Y, por eso mismo, el compromiso que transmiten estas de volver más sostenible su modelo de negocio aporta cierta esperanza.

Como un estudio del armario contemporáneo sin fecha de caducidad, así se presentaba en septiembre Origins, la nueva línea de Zara. El equipo de diseño contó con dos años para preparar las más de 200 piezas esenciales que formaban esta propuesta. Un margen de tiempo en las antípodas del habitual en estas empresas que, por definición, se han vinculado siempre al ritmo de las tendencias. Para Rosella López, consultora de firmas de moda y lujo establecida en Nueva York y exvicepresidenta de la firma Cushnie, “es una muy buena forma de entrar en la parte de mercado donde se mueven firmas como Uniqlo. Zara siempre ha tenido básicos, pero con esto está apostando a un modelo de negocio basado en este tipo de piezas y, con ello, atraer a un tipo de cliente que muy posiblemente no les estaba llegando”.

Al gigante japonés también le menciona Adrián Salvador, director creativo de firmas responsables desde Estudio Savage. “Justo hace unas semanas leí un artículo en el que se decía que por primera vez Fast Retailing, propietario de Uniqlo, había superado el valor de Inditex en el mercado. Uniqlo se ha convertido en lo más parecido a lo que podría ser el camino al futuro de la moda. Tejidos inteligentes, prendas atemporales que se mantienen temporada tras temporada convirtiéndose en prendas icono, con pequeños cambios que las mejoran como si fueran versiones de un nuevo Iphone. O prendas versátiles en las que se ha invertido tiempo, que es lo que el buen diseño pide a gritos, tiempo». En el mencionado texto, de Business of Fashion, se hablaba, también, de cómo el centro de la moda se ha movido de Europa a Asia con la pandemia.

Apenas unos días después del lanzamiento de Zara Origins, llegaba Alter Made, la apuesta de Mango por el consumo consciente, que se anunciaba como una nueva firma dentro del grupo. “Se trata de un proyecto independiente de la marca Mango que nace con el objetivo de crear colecciones atemporales, duraderas y de calidad para clientas que buscan consumir moda sostenible”, transmitían en un comunicado. Entre sus principios destacan que diseñan y producen en Europa, que trabajan con fibras naturales y que no harán rebajas. Con este movimiento, Mango, quizás, acabe repitiendo la estrategia que empleó en 2014 con el lanzamiento de Violeta, su proyecto de tallas grandes: primero fue una marca independiente y este año se integraba en la marca principal.

¿Terminará en un futuro la empresa asumiendo los valores de Alter Made? ¿Desaparecerán las rebajas?

Como consultora de firmas de lujo y ex estilista de Net-a-Porter, Isabela García cree que el armario cápsula, el hermano mayor del fondo de armario, con incorporaciones que van más allá del básico más básico, es el camino. Y valora que es lo que están proponiendo las marcas mencionadas. “La idea de diseñar un armario cápsula cobra ahora más relevancia que nunca. La crisis climática y las condiciones de fabricación poco éticas han hecho que un gran número de firmas se animen a lanzar colecciones limitadas que abrazan la sostenibilidad y perduran en el tiempo. Hablamos de diseños funcionales que se combinan fácilmente entre sí. Piezas de estilo genderless, en colores neutros, que ofrecen versatilidad y funcionan sin límite de temporadas”. Y concluye: «El modelo del slow fashion es, sin duda, el futuro de la moda. Estamos redefiniendo la relación que tenemos con el vestir. El público es más consciente, más exigente, y las marcas han de ir adaptándose a los nuevos tiempos y a las nuevas necesidades de la sociedad».

Todo apunta a que lo tenía que suceder para que tantas empresas se animasen a crear marcas o colecciones sostenibles –sin dejar de trabajar en integrar la responsabilidad de manera transversal– es que la sostenibilidad se convirtiera en un mercado interesante. Y puede que nunca llegue a ser, por definición, tan rentable como la moda rápida, pero ¿acaso hay otra alternativa?

Mientras todas estas preguntas se siguen replicando entre insiders, hay quienes no pierden de vista la entrada a escena de nombres que no solo reproducen los preceptos del fast fashion, sino que los acentúan, como es el caso de Shein. En mayo se convirtió en la app de compras más descargada en Estados Unidos, por delante de Amazon, Zara y H&M. Pese a la cuestionable ética detrás de su innumerable stock, recibe buenas críticas en redes sociales por su diversidad de tallas y mal no le debe ir pues contó con Khloé Kardashian como jurado de su concurso de talentos del diseño. Y en Business of Fashion ya han dedicado un artículo a desgranar el éxito de Edikted, que con menos de un año de vida ya es todo un fenómeno entre la generación Z. Los principios de su creador, Dedy Schwartzberg, recoge el medio, son los siguientes: “Moverse rápido, mantener bajos los costes de fabricación e inundar las redes sociales».

Quizás sea pronto para pensar en una despedida de la moda rápida y el panorama al que nos aboquemos no sea más que un reflejo de un presente polarizado en todos los aspectos, también, claro, en la moda: del slow fashion al fast fast fashion. La pregunta que debemos hacernos es, ¿en qué lado estamos?

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