Estudios: ¿Qué estrategias de marketing hay que plantear para llegar a grandes clientes?

 

¿Qué  tipo de estrategias de marketing te tienes que plantear para llegar a las grandes empresas? ¿Qué canales funcionan mejor para llegar a este tipo de clientes sin un contacto previo? ¿Es diferente el proceso de venta en comparación con la venta a una empresa más pequeña? Le preguntamos a Antonio Fontanini, director del Master Executive en Dirección y Gestión de Marketing Estratégico de la Escuela de Organización Industrial (EOI).

EMP: ¿Qué tipo de estrategias de marketing hay que plantear para llegar a estos clientes?

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AF: «El posicionamiento estratégico de una empresa no varía dependiendo del tipo de cliente: seguimos intentando diferenciarnos de nuestra competencia (o crear un océano azul) con alguna de las 4 posibles estrategias básicas: ser el mejor, ser el más barato en costes, dominar un nicho de mercado o un área geográfica».

«En el Siglo XXI además el marketing mix es igual de complejo en el B2C (Business to Customers) que en el B2B (Business to Business) y B2G (Business to Government), considerando la administración pública un “gran cliente”: nadie nos libra de ofrecer una oferta de valor competitiva, con vínculos emocionales sostenibles y duraderos con nuestros clientes, basada en 9 Ps: el mix clásico de Producto, Precio, Placement (canales de distribución) y Promoción, más la Promesa, Procesos, Post Sale Services y Personal experience».

«Lo que varía para los grandes clientes es que el Placement normalmente es lo más corto posible, es decir con el menor número de intermediarios, la composición del presupuesto de promoción se basa en actividades de tipo “industrial” (participar en una Feria, esponsorizar un evento, crear pruebas pilotos, .. más que comprar un spot en TV) siendo el Post Sales Service si cabe más vital que en el B2C»

«Sin duda alguna, el peso de nuestra marca será proporcional al peso de nuestra promesa, validada por una experiencia personal acorde con ella: la gran diferencia entre Starbucks Coffee y McKinsey es el número final de usuarios/clientes. Starbucks (que tiene millones de cliente) puede sobrevivir si pierde un cliente (aunque un cliente insatisfecho y litigante puede hundirte la empresa gracias al poder de las redes)».

«Para McKinsey (que tiene algunos centenares de clientes) la pérdida de un cliente puede significar una catástrofe».

«Finalmente, tenemos que pensar que hay empresas que venden a ambos tipo de clientes: Microsoft vende sus Sistemas Operativos al público y a grandes empresas: cuando BBVA pasó de Microsoft a Google, el impacto fue importante y de notoriedad mundial».

EMP: ¿Qué canales funcionan mejor para llegar a este tipo de clientes, cuáles son los más adecuados para aproximarse a ellos sin un contacto previo?

AF: «Las empresas que venden B2B suelen tener varios tipo de canales en cuanto hoy en día el acceso en general es multicanal por definición y esto es a menudo fuente de conflictos».

«Indudablemente un contacto previo, “directo” (encuentro en una Feria o Congreso o simplemente utilizando Linkedin) o “indirecto”, gracias a la intervención profesional de un agente, representante o distribuidor, siempre es aconsejable: las puertas “frías” no suelen funcionar».

«De hecho es aconsejable tener a dos o tres contactos de confianza en tu cliente potencial, en las áreas estratégicas importantes: las decisiones se toman en equipo y suelen afectar al área de gestión (la que pide por ejemplo la compra de un nuevo sistema), al área técnico (el que define las especificaciones) y la de Compra/Financiera (que ejecuta o financia la compra)».

«Si sólo tenemos un único contacto, en cualquiera de las 3 áreas señaladas, puede que no sepamos que ocurre con nuestra oferta: puede que los técnicos nos digan que seguimos siendo los primeros en nuestra lista sin saber que el director financiero ha abortado la compra por falta de fondos o viceversa, puede que nuestro contacto en la dirección de compras nos diga que todo va viento en popa y no sabe que los técnicos han decidido pasarse a otra plataforma tecnológica y dejarnos fuera».

«Otra característica del B2B es que la modalidad de compra suele ser más transparente, por concurso público, mesa de contratación e incluso totalmente online, con sistemas “automáticos” que incluyen subastas inversas electrónicas. Ahí desaconsejo las aproximaciones frías, como participar en una licitación sin contacto previo o enviar una oferta por correo: aquí lo que vale es la confianza, la seguridad de tener una respuesta en cuanto haya problemas, el sentirse parte del mismo equipo».

«Finalmente, si la empresa trabaja globalmente con clientes a su vez globales, tiene sentido pensar en estructurar los canales de venta introduciendo la figura del “Global Account Manager” (GAM), el responsable global de una cuenta, urbi et orbi».

Fuente: Emprendedores.es


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