En el pasado, las marcas han invertido miles de millones de libras en investigación y desarrollo cada año para intentar encontrar el próximo producto de moda, siendo Red Bull y Nespresso dos ejemplos famosos que a menudo se celebran por encontrar el ‘santo grial’ de la innovación de productos: el creación de categorías completamente nuevas.
Pero la innovación en bienes de consumo masivo ha pasado a un segundo plano en los últimos años. Ya estaba en declive en 2019, pero se aceleró aún más en 2020. En el Reino Unido, se gastaron £ 291 millones menos en nuevos lanzamientos en comparación con el año anterior .
Con la pandemia causando grandes cambios en el comportamiento de los consumidores, muchas líneas centrales estaban volando fuera de los estantes, lo que significa que las marcas tenían menos necesidad de innovar para encontrar crecimiento. En cambio, la atención se centró en garantizar un suministro constante de productos esenciales.
Sin embargo, a medida que se eliminan las restricciones de COVID-19 y los consumidores comienzan a reanudar sus rutinas habituales, existe una gran oportunidad para que las marcas lancen nuevos productos que aborden las necesidades emergentes de los consumidores, desde la tendencia de cocinar desde cero hasta el resurgimiento del vello facial masculino.
Pero para entender cómo lanzar y hacer crecer una nueva marca en el futuro, pensamos que sería interesante mirar al pasado en busca de inspiración. Al observar más de cerca los datos de la huella de la marca , de los cuales la novena edición anual se lanza la próxima semana, un lanzamiento de producto se destacó en términos de su éxito y las lecciones que podemos aprender de él.
Esa marca es Oral-B y el lanzamiento de Pro Expert.
Una forma más inteligente de competir en Lion’s Den
Hasta 2011, Oral-B fue un actor líder en la categoría de cepillos de dientes del sector de cuidado bucal. Sus credenciales en higiene dental estaban bien establecidas, por lo que la oportunidad de atraer a los compradores de cepillos de dientes Oral-B para agregar una pasta de dientes de la misma marca a sus rutinas diarias no fue necesariamente un paso difícil de dar.
Sin embargo, en el altamente competitivo mercado de la pasta de dientes, las nuevas marcas siempre tendrán que enfrentarse al gigante que es Colgate, la marca de pasta de dientes que ha logrado la mayor penetración global de cualquier marca en cada edición de Brand Footprint.
La gran pregunta en situaciones como esta es: ¿cómo puedo competir contra tanta fuerza?
La respuesta, al parecer, no es competir de frente.
El lanzamiento de Oral-B Pro Expert en 2011 fue, y continúa siendo, un gran éxito precisamente porque se veía y se sentía diferente a Colgate. No trató de ser un «mejor Colgate», sino que se posicionó como una pasta de dientes «inteligente» de primera calidad que ofrecía algo completamente diferente en el mercado.
En categorías como la pasta de dientes, que tienen una alta penetración en la mayoría de los mercados, atraer a más compradores puede ser extremadamente difícil de lograr. Aquí, es probable que la premiumización sea la estrategia más exitosa para diferenciar su marca.
El precio al que se lanza un producto es fundamental no solo para las señales que envía al consumidor en términos de su posición dentro del conjunto competitivo, sino también para el rendimiento del producto en el momento del lanzamiento.
En el caso de Oral-B Pro Expert, crear un nuevo nivel «avanzado» de pasta de dientes era justo lo que necesitaba para prosperar. Por ejemplo, si miramos los datos más recientes en el mercado europeo altamente competitivo, la penetración anual de Oral B fue del 26% en 2019, que es aproximadamente la mitad del tamaño de la pasta de dientes de la marca Colgate. Sin embargo, logró atraer a esta cantidad de personas comprando a un precio que es aproximadamente un 75% más caro que Colgate.
Esa es una hazaña impresionante y demuestra cuán importante puede ser la premiumización, y encontrar ese «punto de diferencia», para ayudar a las nuevas marcas a competir con el líder de la industria.
¿Qué sigue para Oral B?
Esta ha sido una estrategia muy exitosa para Oral-B y, además, para la categoría en su conjunto. Pero la realidad es que Colgate sigue siendo la marca de cuidado bucal número uno a nivel mundial, y es probable que lo siga siendo en 2020 y más allá.
Es cierto que las nuevas marcas rara vez transforman categorías debilitando al líder de la marca. Roban parte de ella pero, por lo general, finalmente matan a las marcas más débiles.
La escala continua del dominio de Colgate se puede ver en el gráfico a continuación, que muestra la penetración anual y la frecuencia por comprador por mercado para Colgate, Oral B y Crest, otra marca de P&G que es particularmente grande en los EE. UU., México y China.
Esta tendencia de las marcas más grandes que atraen a la mayoría de los compradores, y aquellos compradores que compran con más frecuencia, es una imagen consistente en todas las categorías de bienes de consumo masivo. El camino hacia el crecimiento es fácil de ver aquí, pero, por supuesto, no siempre es fácil de lograr.
Incluso si el 50% de la población mundial compra Oral-B y Crest en un año, estas marcas aún necesitarán encontrar más compradores en el futuro si quieren convertirse en la marca de cuidado bucal más vendida en el mundo.
Y dado que Oral-B ya tiene productos en todas las subcategorías principales de cuidado bucal, será interesante ver qué hace a continuación.
Extender su marca en una categoría sin dejar de ser relevante para los consumidores puede ser un acto de equilibrio complicado. Requiere que las marcas tengan un conocimiento profundo de cómo los compradores compran su categoría para idear la forma de estirarse de manera más efectiva.
Con los consumidores cada vez más demandando dispositivos más eficientes y conectados, ¿podría existir la oportunidad de lanzar una nueva tecnología en cepillos de dientes que acorte el tiempo que lleva limpiar sus dientes o se conecte con su teléfono inteligente para ayudar a mejorar las rutinas de higiene bucal? De manera similar, ¿podría el mayor enfoque en la sustentabilidad brindar una oportunidad para desarrollar cepillos y productos reciclables hechos de materiales biodegradables?
Algunas de estas innovaciones ya existen, pero no necesariamente cuentan con el respaldo de una empresa líder establecida que las ayude a escalar y tener éxito a largo plazo.
Encontrar el factor X
Al comparar el éxito de Oral-B Pro-Expert con el dominio continuo de Colgate, han surgido varios temas interesantes que vale la pena recordar cuando se piensa en lanzar una nueva marca en el futuro.
Las nuevas marcas de éxito en el escenario mundial son extremadamente raras, lo que sugiere que las mejores marcas «nuevas» de la próxima década probablemente ya existan.
Crear una «diferencia importante» contra el líder de la marca ha sido fundamental para el éxito de Oral-B y muchos otros durante la última década, lo que sugiere que las futuras marcas exitosas se encontrarán satisfaciendo las mismas necesidades que las marcas líderes, pero de una manera más especializada. . Encontrar el ‘Factor X’ es clave aquí.
Pasar de una marca de nicho a un jugador global generalmente requiere una empresa de primera línea existente para que esto suceda. Estirar su alcance, estar disponible para comprar en cada ocasión de categoría, es la forma más rápida de expandirse.
Para obtener más análisis de las marcas más elegidas del mundo, lea Brand Footprint 2021, que se lanzará el 20 de mayo, e inscríbase en el seminario web .
