Estudios: Medición del fastidio, el próximo paso para los avisos online

 

En los últimos años, a medida que los consumidores se han vuelto más resistentes a los avisos online, los marketers aumentaron su insistencia con unidades publicitarias cada vez más molestos. Este año marcó el punto de inflexión en el cual los consumidores empujaron hacia atrás, y la industria tuvo que escuchar.
En parte, los ad-blockers han dado poder a los consumidores: alrededor del 32% de los usuarios de la Web -86,6 millones de personas en Estados Unidos- usaron o usarán ad blockers en 2016, según eMarketer.
Entretanto, Google anunció recientemente que estaba combatiendo a los avisos “intrusivos” que aparecen en los intersticios del mobile. Después de enero de 2017, las páginas donde los contenidos no sean fácilmente accesibles para el usuario en la transición de los resultados de búsquedas del mobile “pueden no ubicarse tan preferentemente”, escribió Doantam Phan, product manager de Google, en un reciente posteo de blog.

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En general, Google ha tomado la posición de que es mejor tratar de resolver el tema de los avisos antes que darles a los usuarios las herramientas para bloquearlos. Facebook y otras firmas ya se han unido en la Coalición for Better Ads para intentar enfrentar directamente a este problema.
Esas compañías están reaccionando –tal vez en forma preventiva- ante la ira de los consumidores producida por la cantidad excesiva de avisos. Los anunciantes serían inteligentes si tomaran esas preocupaciones en forma personal mientras se llega a 2017, cuando la intolerancia de los consumidores por esos avisos llegue a un punto de máxima ebullición.

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Cómo llegamos aquí


Los medios móviles se han convertido rápidamente en el principal evento para los anunciantes. En 2016, los consumidores estadounidenses pasaron un promedio de 3 horas y 8 minutos por día vinculándose con el mobile, contra las 2 horas y 11 minutos en que observaron las computadoras de escritorio, según eMarketer. Como observó Mary Meeker, analista de Kleiner Perkins Caufield, la inversión en mobile no ha aumentado en una proporción similar. De hecho, hay un gran déficit en ese aspecto, que Meeker ha llamado “una oportunidad de 22 millones de dólares”.
Los marketers han sido renuentes a dirigir más dinero hacia el mobile porque todavía no han encontrado un formato “ganador” para sus avisos. En su lugar, han apiñado a la interfaz del teléfono con avisos molestos de todo tipo, incluyendo al temible “oprima X para cerrar el aviso”, que enfurece a los usuarios. Así no es sorprendente que un 60% de los click-throughs en el mobile sean accidentales.
Los consumidores han dicho: es suficiente. Según un reporte de PageFair de este año, un 22% de los usuarios del mobile ya usan ad blockers para la Web mobile. (Ad blockers en apps no son todavía predominantes, pero esa tecnología existe).

Hacia dónde vamos


Para accionar en la brecha de Meeker e impedir que más consumidores rechacen los avisos del mobile, la industria necesita unirse para mejorar la experiencia. Movimientos de editores como Google constituyen un buen primer paso. No obstante, los avisos fuera de control en la Web móvil –conducidos en parte por intentos de alcanzar los umbrales de visibilidad- mantendrán a los usuarios volando hacia jardines amurallados como los de Facebook.
Por esa razón, los anunciantes y editores deberían comenzar por ser más selectivos respecto de los avisos que publican, y pensar en la experiencia de los usuarios.
La industria podría también querer agregar otra métrica a la ya larga lista existente: la intolerancia del consumidor. Mientras estemos calculando tasas y conversiones de click-throughs, podríamos preguntar cuántos usuarios están fastidiados por los avisos que ven. Considerando el actual impulso de los ad blockers, esto es algo que la industria debería considerar seriamente.
La investigación ha mostrado que cuanto más intrusiva es la publicidad publicitaria, menos impacto tiene en el público. Por ejemplo, los consumidores encuentran a los videos “salteables” altamente no intrusivos, pero también son los que tienen más impacto. Como bien sabe Google, los consumidores ven los avisos de intersticios como intrusivos, y por lo tanto de alto impacto. Estos atributos –o, mejor dicho, estas molestias- pueden ser medidas con sólo consultar a los consumidores.

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Considerando todas las acciones que la industria ha tomado recientemente con respecto a la visibilidad, la “intrusividad” debería ser otra métrica.
Tomando en cuenta el nivel relativo de molestia que produce un aviso, se podría tener un sentido más claro del camino que debe recorrer la industria de ahora en más. Los medios no pueden sustentarse lo suficientemente bien si los ad blockers se convierten en la norma.
En la actualidad, una cantidad de editores está actuando contra los ad blockers. Eso es bueno, ya que las investigaciones muestran que muchos consumidores no perciben el hecho de que el contenido “gratis” es el resultado de la existencia de avisos. No obstante, si los consumidores son agobiados por los avisos intrusivos, no estarán en plena actitud mental como para oír el mensaje del marketer. Por esa razón es que nosotros, como industria, necesitamos poner la casa en orden antes de que los consumidores nos borren del mapa. De otra forma, arriesgamos a tener avisos menos efectivos, y los anunciantes se inclinarán menos a invertir en ellos.

Fuente: Adlatina


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