- La reticencia a dar datos personales influye para interrumpir la operación
- Una talla equivocada o la frustración por no recibir el producto esperado, motivos de devolución
- El 5G aumentará el tráfico móvil hasta el 90% para buscar productos y al 75% para comprarlos
Los altos gastos de envío o el temor por la falta de seguridad al proporcionar datos personales y detalles de pago son los principales motivos para que una media del 67% de consumidores online abandonen un portal o app antes de finalizar su compra. En EE UU este porcentaje supera incluso el 70%.
Estas son algunas de la conclusiones de la encuesta recogida en el 2021 Global Consumer Survey Report de Astound Commerce, realizada a un millar de consumidores en Norteamérica, Europa (incluida España) y Oriente Medio.
La encuesta concluye que consumidores y retailers han tenido problemas de retrasos o falta de existencias en los últimos 12 meses debido a la pandemia. Como consecuencia, un 51% sufrieron demoras en sus pedidos online, y 1 de cada 3 creen que seguirán produciéndose durante la próxima “temporada alta” de las compras.
En parte debido al “efecto Amazon” y que sus miembros Prime pueden recibir sus pedidos el mismo día, las expectativas de los consumidores han ido aumentando, así como sus peticiones de entregas para el mismo día o el siguiente. La disponibilidad de contenido y ocio en streaming bajo demanda también influye para que los compradores tengan mayores expectativas a la hora de completar sus pedidos.
Daniel Carnerero, VP de Astound Commerce, lo sintetiza así: “La mayoría de empresas no tenia una estructura logística lo suficientemente robusta como para absorber un incremento de ventas online (y consecuentes entregas) como el del 2020. Esto, unido a las entregas ultrarrápidas de los marketplaces, generó una percepción negativa sobre el servicio de muchas marcas. En la época de la satisfacción inmediata, entregar tarde y, en ocasiones, mal, genera un perjuicio grande a percepción de marca.”
En todo caso, el retorno a la “normalidad” después del confinamiento está obligando a las marcas a ofrecer opciones de envío más rápidas y cómodas que se ajusten a las demandas y horarios de los compradores.
Motivos para devolver el producto
Según la Federación Nacional del Retail (NRF) de EE UU, las devoluciones alcanzaron los 360.000 millones de euros en 2020 solo en aquel país, alrededor de un 10,6% del total de compras realizadas.
Astound Commerce revela que no acertar con la talla (36%) es el motivo principal para rechazar un producto ya recibido, pero además 1 de cada 4 compradores se quejan de la falta de “realismo” a la hora de presentar la mercancía en una página web y/o de la diferencia entre lo pedido y la apariencia real al recibirlo.
“El canal online, especialmente en moda, calzado y accesorios, tiene mucho camino por recorrer. El ser capaz de dar un fiel reflejo del producto y sus tallas es esencial a la hora de reducir las devoluciones. Las marcas, en ocasiones, confunden al crear un entorno aspiracional sobre sus productos que luego arruinan cuando estos no sientan bien, o su material no es lo esperado”, añade Daniel Carnerero.
La pandemia ha agravado una situación ya insostenible para las marcas y ha obligado a muchas a replantear su logística y crear fórmulas innovadoras que gestionen de modo más eficiente la avalancha de devoluciones.
¿PC, app o tienda física?
La preferencia de los consumidores por la tienda física, el ordenador o la aplicación móvil para ver/buscar/comprar un producto varía según las regiones: mientras en Norteamérica se deciden por un modelo ‘dual’ (tienda y ordenador), en Europa y Oriente Medio suelen elegir las opciones online (PC y app).
Los europeos siguen prefiriendo la tienda física para finalizar la compra, pero además no utilizan ni una app ni la web móvil como medio preferente para realizar ninguna operación. Por el contrario, los consumidores orientales optan de manera abrumadora por el móvil, bien por la web o la app, para todo el proceso de compra.
Para Daniel Carnerero, “con el 5G, el tráfico móvil será casi del 90% para las búsquedas y de un 75% para finalizar la compra. Sin embargo, el PC va a ‘aguantar’ porque mucha gente lo usa desde la oficina para adquirir productos, reservar viajes etc.”
“En el sur de Europa hay un componente social y de ocio asociado a ciertas compras que no se ve en otros mercados, si bien es cierto que el cliente se ha vuelto mucho mas informado y valida en el móvil aquellos productos que desea antes de comprarlos en la tienda”, añade.
Por edades, la Generación Z (los nacidos entre 1997 y 2003) distribuyen sus compras por múltiples canales, aunque curiosamente este grupo se inclina más por el ordenador que por la web móvil, a diferencia de los millenials (nacidos entre 1981-1996).
